« Le trade marketing* a pour objet de satisfaire aux exigences du client détaillant, tout en s’efforçant de garder une maîtrise relative sur son action commerciale » (Efner et Orsoni)
Il s’agit d’une recherche de synergie entre l’industriel et le distributeur.
Ce marketing de la distribution exige un prérequis : la vision commune des marchés, de leur évolution et de celle des clients. Au-delà de cette vision, l’entreprise cherche à anticiper les évolutions du marché, à en découvrir de nouveaux, à faire évoluer les compétences des distributeurs conformément aux besoins des consommateurs.
Le Trade Marketing a donc pour objectif d’instaurer une véritable relation de partenariat en lieu et place de la pure négociation.
On pourrait penser que le secteur de l’assurance, fort de multiples réseaux aux caractéristiques différenciées, maîtrise depuis longtemps cette discipline. Pourtant, l’actualité quotidienne nous montre que nous en sommes encore bien loin. Pour en juger, il suffit de lire la presse professionnelle qui relate les tensions dans les réseaux, voire les grèves comme cela a souvent été le cas dans les réseaux d’agents généraux mais aussi plus récemment au sein de la banque citoyenne qui impose des objectifs de vente insoutenables au front office…
C’est aussi le cas de stratégies de distribution novatrices comme les « agents de plein exercice » chez certaines, rapidement abandonnées sans avoir eu le temps de faire leurs preuves. Chez d’autres on se félicite en 2018 d’élaborer un livre blanc avec son réseau. Enfin ! serait-on tenter de dire ; depuis le traité des AGA de 1949, on n’y avait pas songé ?
Et que dire de l’animation des réseaux par des « inspecteurs » à qui on a ôté tout pouvoir et que l’on voudrait capables d’animer des réseaux de nature fort différente comme des agent, des courtiers, des CGPI ?
Et aussi, et la liste n’est pas exhaustive, que penser des tentatives toujours vaines parce que mal conçues et mal engagées de synergie entre les réseaux ?
Oui, le concept de Trade-Marketing reste à développer dans notre secteur. Bien sur lorsqu’il s’agit de distribution intermédiée, mais aussi lorsque la distribution est intégrée, même si la marge de manœuvre laissé au front-office est par nature plus réduite.
Un beau sujet de réflexion à partager le 23 mai au Cerclelab. En savoir plus
*Lire à ce sujet la parite IV section IX de l’ouvrage « Les Grands Principes du marketing de l’Assurance »
Christian PARMENTIER, Fondateur du LAB
Animateur du Blog “sauvonslassurance”
Co-Auteur des Grands Principes du Marketing de l’Assurance
