International / Implantation : Axa en Europe centrale et Europe de l’Est

Avec l’acquisition de l’assureur biélorusse B&B Insurance, Axa poursuit sa conquête des territoires et des marchés d’Europe de l’Est.

Cyrille de Montgolfier, directeur général d’Axa Europe Centrale et de l’Est, parle à propos de l’acquisition par Axa du biélorusse B&B Insurance « nous souhaitons réalisé ici le succès d’Axa en Ukraine où nous sommes devenus le premier assureur en trois ans, en nous appuyant sur les liens géographiques et culturels entre les deux pays ».

Dans cette région du monde, Axa est présent dans six pays : Hongrie, Pologne, République Tchèque, Roumanie, Slovaquie et Ukraine. Les primes en assurance-vie atteignent 1,5Md d’euros et 800M d’euros en dommages. Axa est également présent dans les activités bancaires dans quelques uns de ces pays et en Russie, mais cette fois avec une participation de 37,5% (dans Reso Garantia)

Axa, dont le pdg Henri de Castries n’a jamais caché les volontés expansionnistes de l’assureur, vise les marchés européens en développement, tant en assurance-vie qu’en assurances de dommages, et le plus souvent en s’appuyant sur la proximité de pays qui ont fait leur preuve.

Acquérir un acteur déjà en place

Le modèle semble être celui d’une acquisition d’un acteur en place, pour éviter les coûts et les risques d’une implantation « from scratch », dans un marché à fort potentiel. S’entend par là que le pays est en plein boom économique et que sa population voit ses revenus croître ou que la population est sous-assurée en dommages.

Ainsi, l’acquisition en octobre dernier d’un assureur d’Azerbaïdjan, marché en plein développement dans une économie dopée par les ressources en pétrole de la mer Caspienne, répond à cette double ambition, de s’imposer sur le marché du dommages comme de l’assurance-vie.

La distribution au coeur des enjeux

Dans cette optique, la distribution locale est également importante. En Biélorrussie, B&B Insurance dispose d’un réseau d’agents propriétaires (260). En Azerbaïdjan, MABST compte 300 agents et des accords de bancassurance pour distribuer ses produits. En Ukraine, Axa compterait 1.000 points de vente répartis sur 200 villes.

Selon un communiqué d’Axa, en Assurance-vie dans les pays comme la Pologne, République Tchèque, Hongrie, Slovaquie et Roumanie, la distribution est effectuée à 35% dans des réseaux propriétaires et à 65% dans des réseaux non propriétaires.

S’appuyer sur des réussites voisines

En Europe mais également dans le reste du monde, Axa s’appuie souvent sur des implantations dans les pays voisins pour faciliter la mise en place des process dans les nouvelles acquisitions. En Azerbaïdjan, dernière acquisition du groupe avant B&B Insurance, l’assureur s’appuiera sur la Turquie qui a, depuis 2008, affiché de bons résultats et dispose de plus de 500 collaborateurs (rapport annuel 2009 http://en.axasigorta.com.tr/Company-Profile/Default.aspx). Pour la Biélorussie, c’est Axa Ukraine qui servira de « base arrière » comme le mentionne Cyrille de Montgolfier, directeur général d’Axa Europe Centrale et de l’Est

Enfin, l’Europe, qu’elle soit Centrale ou de l’Est représente un marché plus ouvert que d’autres régions du monde. La présence en Chine d’Axa a été diluée, l’implantation en Algérie a été longtemps suspendue aux atermoiements des autorités locales. Axa, qui quittera sans regret les pays ou les activités sans potentiel de développement comme ce fut le cas avec Axa UK et la cession d’activités en cours d’année, reste une politique de croissance que 2011 ne devrait pas démentir, avec notamment un redéploiement attendu en Asie.