Banques et assurances : l’omnicanal au service de l’engagement et de l’expérience client

En 2017, les grands enjeux clients des banques et des assurances tourneront, encore et toujours, autour du niveau d’engagement des consommateurs, et donc des actions à mener de la part des institutions pour garantir une amélioration de l’expérience client. En la matière, c’est sans surprise sur le digital qu’il leur faudra miser. Et notamment sur une gestion sans couture des problématiques relatives à l’omnicanal, et ce dès la première interaction avec le client.

Engagement client : des efforts nécessaires et centrés sur le digital

Selon l’institut indépendant Markess*, les enjeux des banques et des assurances sont clairs : le secteur doit développer sans attendre l’engagement de ses clients. Les décideurs des banques, de la finance, des assurances et mutuelles (BFAM) se montrent en effet plus frileux que les autres secteurs (la distribution, l’industrie et les opérateurs de service, notamment) lorsqu’il s’agit d’entreprendre des actions d’amélioration de l’expérience de leur clientèle. Ce constat valait pour l’année 2015, mais il est plus que jamais d’actualité. Force est de constater que les entreprises du secteur sont conscientes des efforts à conduire dans ce domaine : elles sont nombreuses à évoquer des actions en ce sens pour l’horizon 2017, mais sans nécessairement savoir par où commencer.

A cette fin, c’est avant tout sur le digital qu’elles misent, et notamment sur trois domaines clés : l’amélioration du service client, le développement du cross-selling et de l’up-selling (à savoir les ventes additionnelles ou croisées et la montée en gamme des produits), mais aussi la personnalisation des échanges avec les clients autorisant in fine une meilleure compréhension de leurs attentes et un profilage plus fin de leurs besoins.

Mais pour que les outils numériques améliorent l’engagement client et les ventes dans les secteurs bancaire et assurantiel, encore faut-il que certains objectifs soient atteints : maîtrise du parcours client omnicanal (web, mobile et appel vocal, notamment, qui sont leurs trois canaux privilégiés) via l’intégration de davantage d’éléments de contextualisation, refonte et simplification de certains processus, développement de la proximité et d’un état d’esprit tourné vers l’écoute et la satisfaction client, ou encore excellence et service irréprochable.

Proximité, autonomie et qualité de service

Les entreprises du secteur doivent cependant faire face à de nombreux défis dans cette quête de l’engagement client, à commencer par la gestion de frontières infimes et poreuses entre les produits mutualistes, bancaires et d’assurance, dont les tenants et les aboutissants doivent être explicités de manière pertinente aux consommateurs, grâce à des stratégies de communication éditoriale adaptées.

La problématique la plus impérieuse tient cependant aux enjeux liés aux évolutions de la réglementation. En 2014, la loi Hamon permettait aux clients de résilier plus facilement leur contrat d’assurance. Début 2016, la loi ANI portant sur l’adhésion obligatoire à une complémentaire santé pour les salariés du privé ouvre à ce titre de nouvelles perspectives aux banques et aux assurances. Ces dernières doivent s’adapter en permanence à un contexte hyper-concurrentiel, tiraillé entre agences de proximité et pure players, en vue d’innover pour conserver leurs clients.

Le secteur de la bancassurance voit en effet débarquer en force de nouveaux canaux d’interaction qu’il faut maîtriser sur le bout des doigts pour rester dans la course, telles que les applications mobiles bancaires qui sont devenues le canal d’interaction numéro 1 des clients avec leur prestataire. Consultation des comptes en temps réel, visualisation des remboursements de soin, suivi de l’avancement d’un dossier ou prise de contact avec un téléconseiller : les applications suivent les clients partout et tout le temps, et leur confèrent l’autonomie qu’ils réclament, car ils veulent pouvoir décider du moment et de l’endroit de leur interaction et gagner du temps. L’autonomie et la liberté du client sont donc désormais les garantes principales de sa satisfaction et de son engagement.

Adeptes des réseaux sociaux, les clients des institutions bancaires et assurantielles souhaitent par ailleurs obtenir des conseils et des réponses pertinentes à leurs questions, et ce de manière directe et instantanée. Les temps d’attente interminables au téléphone pour obtenir un renseignement ont eu raison de leur patience : informés et exigeants, ce qu’ils veulent, c’est de l’instantanéité. Sur la base de transactions simples et dans une logique qui ne connait pas les « canaux » (et encore moins l’omnicanal), les clients veulent pouvoir débuter une interaction en agence, la poursuivre via une application mobile et la conclure sur leur ordinateur, par exemple. Les entreprises doivent donc trouver le bon positionnement, en offrant à la fois proximité et autonomie, mais aussi la meilleure qualité de service possible à leur clientèle.

Des solutions misant sur l’agilité et la mobilité au service du parcours client

Dans un contexte de décloisonnement du marché, il est donc primordial pour ces institutions de proposer une offre globale qui puisse accompagner et protéger les individus à toutes les étapes de leur vie en fonction de produits pertinents (prêts, assurances, complémentaires santé, prévoyance…), mais aussi de leur fournir un service client sans couture, à l’endroit et au moment de leur choix. C’est dans ces conditions seulement qu’une stratégie de conquête et d’augmentation des revenus pourra être mise en place, mais aussi que l’engagement des clients sera garanti sur le long terme.

L’entreprise doit donc penser en termes d’agilité et de mobilité, et mettre de la cohérence dans une offre désormais accessible via de multiples canaux, à la fois disparates et complémentaires (physiques, online, téléphone). Ainsi, l’ensemble des organes et des départements de l’entreprise doivent unir leurs forces dans un même effort d’alignement sur une politique commerciale unique et égale. Car à la fin, le client ne retiendra qu’une chose : sa propre expérience. Il ne suffit donc pas d’ajouter des canaux d’interaction à sa disposition : il faut aussi veiller à réinventer complètement la manière dont les informations sont collectées et partagées.

D’un point de vue technologique, les plates-formes tout-en-un qui permettent de gérer les interactions clients dans un environnement omnicanal et d’innover leur relation client feront la différence.

En ayant accès à une plate-forme tout-en-un de centre de contacts, le conseiller peut ainsi appréhender la problématique client dans sa globalité, lui fournir des solutions et des réponses cohérentes ou encore l’orienter vers l’expert le plus indiqué auquel le client n’aura pas à réexpliquer son problème, gagnant ainsi en confort, en sérénité et en qualité de service. A la clé, chaque problème peut être résolu immédiatement : les situations conflictuelles n’ont plus lieu d’être.

Offrir une multitude de points de contacts permettra ainsi aux clients de choisir les canaux qu’ils préfèrent lors des différentes étapes du parcours client. Les entreprises du secteur bancassurance peuvent compter sur ces plates-formes pour suivre avec pertinence l’évolution rapide et constante de leurs usages, avec l’intégration de nouveaux canaux liés à Internet comme à la téléphonie (voix, écrit, vidéo), en temps réel comme de manière asynchrone : téléphone fixe et mobile, voix sur IP et vidéo (avec, par exemple, les boutons click-to-call), chat web, fonction web call back pour demander le rappel d’un conseiller via un site web ou encore serveur vocal interactif (SVI). Mais aussi objets connectés, lesquels, au-delà de leur usage propre, ont vocation à s’inscrire dans le flux d’interactions de la relation client. Montres, bracelets, lunettes, appareils électro-ménagers ou encore équipements de l’entreprise vont ainsi peu à peu envahir notre vie quotidienne et professionnelle. Les données produites pourront être intégrées au système d’information de l’entreprise, mais aussi à son CRM et à sa plate-forme de gestion des interactions multicanales, en vue de leur traitement et de leur exploitation et de l’enrichissement de la stratégie omnicanal dans son ensemble.

Pour apprivoiser ces nouveaux canaux et tisser un lien fort avec leurs clients, les entreprises ont donc intérêt à investir sur ces solutions d’avenir pour la relation et l’engagement client, d’autant qu’elles sont amenées à évoluer encore et à booster toujours plus leur performance et leur efficience, avec, demain, une gestion prédictive des risques, des services toujours plus connectés et un potentiel de data mining (exploitation de données) permettant d’anticiper les besoins du client avant même qu’ils ne les aient formulés. Le rêve de toute institution bancaire ou assurantielle est donc désormais à portée de main : pourquoi s’en priver ?

Par Lydia Nebout, d’Interactive Intelligence

*Etude Markess, France, 2015-2017 (en % de décideurs) – Echantillon : 30 décideurs de BFAM (Banque, Finance, Assurance, Mutuelle).