Dossier : Maaf, Axa et GMF, champions des annonceurs publicitaires

    Parmi les évolutions marquantes du secteur en termes d’investissements publicitaires en 2013, la Maaf qui devient leader avec 48,6M d’euros investis de janvier à août et Groupama qui passe de la 9ème à la 5ème place avec un peu plus de 21M, indique l’institut Kantar Média.

    Maaf, Axa et GMF arrivent en tête du classement des annonceurs publicitaires plurimédias dans le domaine de l’assurance. La Maaf, leader sur ce créneau, réalise un bond de 28,6% de ses investissements sur la période étudiée de janvier à août 2013, à 48,6 millions d’euros et détrône ainsi Axa, premier annonceur l’an passé.
    Maaf a notamment mis en place un important dispositif média pour valoriser sa complémentaire santé VivaZen qui a permis à la mutuelle d’être en tête du top 10 des assureurs en matière d’investissements cette année, devant Axa”, détaille Céline Gardeur, directrice AdSight chez Kantar Média. “Après s’être particulièrement désengagé en 2012, Groupama a intensifié ses investissements publicitaires en 2013, en mettant en avant son expertise et son professionnalisme au travers de l’évolution de son personnage de marque Cerise.

    Axa devient le 2ème annonceur

    Axa France n’est pas en reste avec 36,8M d’euros d’investissements publicitaires de janvier à août 2013, en hausse de 8% par rapport à la même période en 2012. La GMF arrive en 3ème position (avec 28,5M investis, +9,6%), suivis de la Matmut (22,1M, +1,3%) Groupama (21,2M, +2%), la Maif (20,3M, +0,9%) et MMA (19,2M, -22,4%). “Nos dépenses publicitaires sont orientées à la baisse d’environ 22% à fin août 2013 par rapport à la même période en 2012 du fait des priorités d’investissement. Nous nous positionnons ainsi au 7ème rang des assureurs“, précise Stéphane Daeschner, directeur de la marque et de la communication externe chez MMA. “Concernant les perspectives d’investissement, nous sommes plutôt orientés vers une stabilité.”

    Un regain d’investissements pour la radio en 2013

    Si la TV reste essentielle dans les stratégies publicitaires des assureurs, comment évoluent les autres supports ? “Cette année, nous constatons chez les assureurs un vrai regain des investissements publicitaires pour le média radio tandis que ceux axés sur la TV se stabilisent“, indique Céline Bachelier, chargée d’études bancassurance, Kantar Média. “Les annonceurs qui ont le plus investi en radio cette année sont Axa avec 11M d’euros supplémentaires par rapport à la période précédente, la Maaf (+5M). Quant aux assureurs qui ont le plus désinvesti en TV, il s’agit d’Axa (-6M) et MMA (-3M).” La radio a ainsi représenté 32% des investissements publicitaires des assureurs en 2013, contre 24% un an plus tôt. La part de la presse reste stable, passant de 14 à 13% en 2013.

    Vous retrouverez, en fin de dossier, une infographie complète reprenant les principaux chiffres de ce dossier.