Les assureurs doivent désormais faire face à une multitude de données clients provenant notamment du web. L’exploitation de ces données est devenue un enjeu majeur pour optimiser le CRM. Par ailleurs, une tendance émerge axée sur l’écoute des clients.
Alors que les données clients sont en constante augmentation, les assureurs doivent les intégrer et surtout les exploiter pour gagner en compétitivité. “Ce qui est réellement nouveau par rapport aux démarches de segmentation mises en œuvre depuis une dizaine d’années, c’est la masse de données disponibles à l’extérieur de l’entreprise via le web, les réseaux sociaux. Les assureurs disposent de très nombreuses données dont l’analyse n’est pas forcément très satisfaisante. L’enjeu est de réussir à marier les connaissances clients récupérées en interne et les données externes pour affiner la segmentation”, indique Eric Véron, responsable du secteur Assurance chez Accenture France.
Le client est désormais au cœur des stratégies des assureurs. En parallèle des outils CRM classiques tels que les baromètres de satisfaction, de nouvelles approches se mettent en place, axées sur l’écoute des clients. Par exemple, Axa vient de lancer observatoire-axa.fr “L’observatoire des attentes des clients“ en partenariat avec l’institut CSA. “Cet observatoire constitue la caisse de résonance de notre connaissance client et va nous permettre d’optimiser l’organisation de notre recherche et développement et mettre une partie de cette information à la disposition du public”, détaille Amélie Oudéa-Castera, directrice marketing, service et digital chez Axa France.
Optimiser la segmentation
L’exploitation des bases de données clients permet de segmenter la clientèle et de mettre en place un marketing adapté. “Nous travaillons sur la valeur client dans le temps et sur son potentiel en fonction des produits détenus, du profil. Notre objectif est de rentabiliser les contacts, prioriser les sollicitations clients et d’adapter les revalorisations tarifaires, indique Rodolphe Pachot, directeur des outils marketing et internet chez Allianz. Dans l’avenir, nous allons intégrer de nouvelles données provenant notamment du digital pour une segmentation encore plus performante, plus adaptée aux comportements et aux usages des canaux.”
La personnalisation croissante de la relation client passe par de nouveaux outils CRM. “Nous sommes en cours de réflexion pour nous doter d’un outil plus optimisé pour accroître la connaissance de nos adhérents et être davantage dans une optique de personnalisation”, souligne Laure Sanchez, responsable de la relation adhérent chez Alptis, groupe associatif d’assurances.
Différents degrés de maturité
Les approches CRM sont très disparates d’un assureur à l’autre. Si Generali s’est attelé tardivement à la mise en place d’une organisation centrée autour de la relation client (avec la mise en place de deux directions il y a deux ans), il compte bien rattraper son retard. “Nous sommes issus d’une vingtaine de compagnies ce qui rend les systèmes d’informations et la mise en place du CRM complexes”, précise Anne-Sophie Gaudron, responsable des services clients chez Generali. Les conseillers clientèles mènent régulièrement des “campagnes de verbatims“, collectant les réactions des clients quant à la gestion des contrats et des services. Six données clés sont collectées (âge, statut marital, revenu, profession, qualité propriétaire ou locataire, nombre d’enfants). A partir de ces données, la direction du développement fournit des scores et des niveaux d’appétence. “Nous n’avons pas encore des services différenciés par segment de client mais nous accordons une attention particulière aux clients à forte valeur“, ajoute Anne-Sophie Gaudron.
