Dossier : « La relation client devient le vrai facteur de différenciation entre les assureurs »

    Nicolas Boulay, directeur associé Assurance du cabinet de conseil BearingPoint passe en revue les principales évolutions de la relation client chez les assureurs et évoque les enjeux à venir.

    Quelles sont les dernières évolutions marquantes du secteur de l’assurance en termes de relation client ?
    Nicolas Boulay :  Historiquement, les assureurs ont toujours eu une culture davantage orientée vers les contrats – centrée sur l’évaluation des risques, la tarification – que les clients.
    Les assureurs ont bien conscience que 75% des souscripteurs de contrats d’assurance estiment qu’il n’y a pas de différence significative entre les produits et les services proposés. Par conséquent, la relation client devient le vrai facteur de différenciation. Depuis plusieurs années, les assureurs investissent énormément sur ce sujet.
    Ces transformations se sont accélérées ces dernières années sous l’effet de la crise qui a exacerbé les exigences des clients et du fait des évolutions technologiques.
    Une réponse aux attentes en une seule fois, la gestion des réclamations, la réactivité, la réponse aux besoins et la qualité du contact constituent les attentes majeures des assurés en 2012 selon notre « Podium de la relation client », mené en partenariat avec TNS Sofres.

    Quelles sont les nouvelles orientations en matière de relation client ?
    Parmi les nombreuses actions liées à la relation client, on peut citer la mise en place d’applications pour smartphone en concertation avec les clients, comme l’a fait récemment le Crédit Agricole par exemple, et les approches d’optimisation des parcours client.
    Autres types d’initiatives, celles liées aux réseaux sociaux. Le but est de trouver un thème fédérateur. Par exemple, Malakoff Médéric a créé le réseau social « Les experts », GMF « Assurément rugby », Axa le « Club 14 » pour les motards, Humanis a développé le thème des aidants dans le cadre de la dépendance.
    Si les assureurs sont convaincus de la nécessité d’utiliser les réseaux sociaux, les stratégies ne sont encore pas clairement identifiées. Ce genre d’expérimentation a un coût et va devoir s’inscrire dans une stratégie commerciale. Ce sujet est en cours de réflexion chez l’ensemble des acteurs.
    Dernier exemple lié à la relation client, le « big data ». Le but est de combiner les informations provenant des portefeuilles existants, des parcours clients et notamment via Internet et d’autres sources de données clients, pour optimiser l’approche commerciale et marketing.

    Quels conseils donneriez-vous aux assureurs pour gagner en efficacité ?
    Se concentrer sur les attentes principales des clients et la qualité de services, c’est-à-dire répondre en une seule fois aux attentes, et être réactif. Ces orientations n’excluent pas des actions plus spécifiques centrées sur les réseaux sociaux par exemple.

    Quels sont les enjeux à venir ?
    L’optimisation des parcours clients entre les différents canaux et réseaux est un sujet de préoccupation majeur pour la plupart des acteurs. Cela est d’autant plus compliqué que c’est désormais le client qui a pris le pouvoir.
    Au-delà des parcours, l’image de la marque elle-même tend à échapper aux compagnies et ce sont les clients qui se l’approprient notamment via les réseaux sociaux. Les assureurs sont en train de changer de prisme. Par exemple, certains s’interrogent non plus seulement sur la valeur du client en fonction des contrats souscrits et de son potentiel, mais cherchent aussi à savoir comment le client évalue la valeur d’un produit ou d’un service fourni par l’assureur.