La commercialisation de la nouvelle assurance auto de MMA a commencé lundi dans les agences, avec en exergue les « forfaits ajustables » qui posent l’argument marketing imparable du « remboursement des kilomètres non parcourus ».
Après 20 ans de culture du kilomètre, MMA se lance surtout dans la segmentation et veut « au moins ne pas perdre » ses positions sur un marché très tendu.
Segmenter pourrait être le maître mot des assureurs. Les offres auto, souvent à la base des innovations techniques du marché de l’assurance, tend de plus en plus vers la segmentation. Ou comment offrir à chaque client l’offre qui lui conviendra le mieux. Le marché de l’assurance auto est traditionnellement en France un marché de pointe pour les assureurs pour ce qu’il offre en visibilité et notamment comme porte d’entrée pour le multi-équipement.
La nouvelle offre MMA suit cette mouvance, à l’image d’offres telle celle présentée par le Matmut le mois dernier (article). Multiplier les possibilités pour affiner un tarif et le rendre à la fois attractif pour le client et rentable pour la compagnie.
Le travail de fond chez MMA a été important. « Auparavant, les offres étaient ‘packagées’. Cette fois-ci, nous avons réfléchi en terme de modules essentiels. On ne peut pas non plus sortir du package pour mutualiser les risques, mais la réflexion a été poussée sur la structure de l’offre et de l’écriture de certaines garanties » explique Nathalie Bohere, directrice Marché particuliers à la direction du marketing.
MMA avait, dès 1989, proposé une offre dite au kilomètre. En réalité, l’assureur du Mans avait à l’époque choisi de sortir des critères d’utilisation (loisirs, travail, travail-domicile…) du véhicule pour fixer des plafonds d’utilisation annuelle. A l’époque du « tout package »à la fin des années 90, MMA proposait des offres simplifiées au maximum et avec seulement trois kilométrages. « Nous avons une bonne expérience de l’assurance au kilomètre. Nous avons une bonne vision du kilométrage parcouru par nos clients et nous sommes capables de fixer la courbe de tarif au kilomètre » explique Hervé Ganachaud, directeur Actuariat grand public.
Construction d’une nouvelle offre
Renouveler la structure de l’offre pour favoriser le multi-équipement d’un foyer, par exemple, implique de se pencher sur les spécificités des véhicules, les habitudes d’utilisation. Il a donc fallu également travailler sur une nomenclature complète. « Nous avons maintenant notre propre nomenclature. Des milliers de véhicules ont été recensés, notés et fichés en s’appuyant sur les base de données de l’actuariat » poursuit-elle, « sans oublier la très lourde partie informatique qui mettra quelques années à être amortie. Nous travaillons sur le produit depuis l’été 2007. Il est construit pour durer… »
Le tarif est segmenté évidemment avec les plafonds kilométriques et les profils des clients. « Nous avons rajouté des questions pour tendre vers une segmentation plus affinée » confirme Hervé Ganachaud. Ce point est une grosse innovation puisque MMA ne se posait pas ces questions avant. « On se tient plus à l’environnement client : nombre de véhicules du foyer, professionnels ou particuliers, par exemple, pour ensuite comparer avec les kilométrages choisis ».
La gestion du produit n’est pas, semble-t-il, trop compliquée. « Pour des raisons de simplicité, nous ne remboursons pas non plus au premier kilomètre. Nous n’avons pas défini de ‘prix au kilomètre’ mais nous remboursons le prorata de la différence de tarif entre les deux plafonds. En moyenne, le tarif évolue de 6 à 8% entre les plafonds. Nous ne faisons pas de mise à niveau des plafonds de façon rétroactive. C’est plus simple pour nous comme pour les clients également » détaille Nathalie Bohere.
Pour faire face aux « chasseurs » de tarifs ou de garanties, MMA, qui a basé son offre sur la confiance, va devoir regarder de près les profils qui voudront souscrire à l’offre. Les prospects qui changent souvent d’assureurs, les profils « à risques » seront découragés avec des tarifs peu intéressants.
Pour le contrôle kilométrique, les clients devront forcément éviter les sinistres. « Comme nous n’imposons pas de boîtier embarqué ou de passage obligatoire chez un garagiste, à chaque sinistre, il devra nous faire part de son kilométrage » affirme la directrice marché particulier.
Distribution multi-canal
Au niveau marketing, deux points étaient essentiels dans les études menés avant de construire le produit. D’une part, ne pas créer de surprises sur les cotisations, « les clients ne veulent pas être embêtés avec un tarif qui évolue tous les mois », ce que permet le système des forfaits. Ensuite, il faut qu’un remboursement soit un véritable remboursement et non un avoir. « D’après les études que nous avons mené, c’est très important pour les clients qu’un remboursement soit un virement d’argent sur le compte. De toute façon, un système d’avoir aurait presque été plus compliquée à gérer. »
Enfin , toujours d’un point de vue marketing, les cibles sont « les assurés qui sont dans les forfaits jusqu’à 15 000 kilomètres ». Ce qui, selon les études MMA, concerne près de 70% des conducteurs. « Un certain nombre de profils vont être favorisés pour ne pas les laisser partir, même celui qui passe la porte ! Conquête et fidélisation » résume Nathalie Bohere.
Les premiers tests ont montré que l’offre plaisait bien aux clients. « Les chiffres que nous avons depuis le test lancé fin août chez nos agents sont plutôt bons » confirme Nathalie Bohere. Les objectifs sont plutôt clairs : ne pas perdre de parts de marché et maintenir la pénétration actuelle. Difficile d’en savoir plus, même si les objectifs ne vont pas être démesurés, dans un marché atone. Le lancement de l’offre sur le site mma.fr début décembre devrait permettre de populariser l’offre.
