International : Le Japon, pays mature et terre d’opportunité pour Axa

Le Japon fait partie du plan de développement d’Axa en Asie, malgré la maturité du marché et les spécificités de l’économie nipponne.

Si le Japon reste un élément incontournable du groupe Axa en terme de revenus, avec 8% des revenus du groupe et 14% du résultat opérationnel en vie/épargne, il n’est pas un pays mature à l’image de l’Europe continentale pour l’assureur.
“Le Japon représente un fort potentiel de croissance” explique Jean-Louis Laurent Josi, PDG d’Axa Japon depuis deux ans. “En vie, nous représentons 4,4% de parts de marché, c’est la preuve qu’il y a des opportunités”. Mais pour ce faire, “nous devons transformer la compagnie” détaille-t-il. Un investissement d’environ 300M d’euros devrait lui permettre d’y parvenir d’ici 2015. D’autant que dans le cadre du plan “Ambition Axa” qui demande également de réaliser des économies, Axa Japon a diminué ses dépenses de 34M d’euros sur 2 ans.

Déjà présent sur le segment de la vie, Axa veut percer en santé, un territoire sur lequel il lui reste du chemin à parcourir puisque l’assureur français est classé 9ème avec 4,3% de parts de marché. Les restes à charge en santé sont passés de 10% en 1990 à 30% en 2011, rendant pertinent une assurance complémentaire privée. Du pain béni pour Axa qui réalisait, en 2012, 30% de ses affaires nouvelles en santé, soit autant qu’en unité de compte et un peu moins (40%) que dans l’épargne garantie. Mais le marché est déjà bien équipé : en santé, 90% des japonais sont couverts selon l’assureur. Il reste toutefois des niches sur des risques tel que le cancer.

Un marché de l’assurance estimé à 700Mds d’euros en 2020

Axa vise également la couverture des entreprises, à commencer par le tissu des PME. Axa Japon entretient de bonnes relations avec les Chambre de commerces et d’industrie locales qui lui donnent accès à 1,3 millions d’employés, soit le tiers des PME selon l’assureur, qui ne s’arrête pas aux moyennes entreprises et vise également les grands comptes. “Nous avons pour client 10 des 20 plus grosses entreprises japonaises” insiste Jean-Louis Laurent Josi. Les PME et les grandes entreprises représentent respectivement 42% et 8% du volume des affaires nouvelles (APE), soit 50% du “new business”.

Les transformations ont déjà commencer. Entre 2011 et 2012, le chiffre d’affaires “affaires nouvelles” en santé est passé de 165 à 180M d’euros (9%). L’assureur a gagné 40.000 clients entre 2010 et 2012 avec un taux de chute passé de 8,9% à 7,9%.
Surtout, Axa se recentre sur la santé avec des mouvements de personnel sur ce secteur. De plus, en termes de distribution, la bancassurance gagne du terrain année après année au détriment des réseaux propriétaires traditionnels. Axa revendique ainsi 47 accords avec des banques dont 3 des 4 plus importants établissements japonais. Présent sur le direct en vie, comme en auto, sa seule activité dommage, Axa Japon représente un potentiel de croissance aux objectifs tenus secret. Selon une étude Munich Re, sur les perspectives de l’assurance à travers le monde, le Japon restera dans les prochaines années le deuxième marché mondial derrière les Etats-Unis avec une croissance de 60% portant la valeur du marché à plus de 700Mds d’euros.