Suite à un précédent article portant sur la popularité des assureurs sur Facebook, il apparaît nécessaire d’approfondir l’analyse sur l’engagement des fans vis à vis des marques étudiées.
En plus d’un classement sur les 20 assureurs disposant du plus grand nombre de « likes » sur Facebook, nous avions également classé ces marques en fonction de leur taux d’engagement. Rappelons que cet indicateur est calculé en faisant la somme des interactions (likes et commentaires) rapportée au nombre de fans total.
Le tableau suivant est quant à lui établi en fonction de l’indice d’activité de chacune des marques. Le taux d’activité correspond aux statuts publiés par les fans divisés par le nombre total de fans (au cours des 30 derniers jours). Cet indicateur est différent du taux d’engagement dans la mesure où il concerne les statuts publiés par les fans sur le mur d’une page, alors que le taux d’engagement mesure les réactions des fans aux publications émises par la marque.
Voici donc le classement des 10 marques du secteur de l’assurance ayant les taux d’activité les plus élevés sur Facebook :
Avec un taux d’activité de 3,65%, Malakoff Médéric arrive très largement en tête du classement. Allianz et GMF se positionnent deuxième et troisième avec des taux d’activité respectifs de 0,6% et 0,35%.
En analysant la stratégie déployée par Malakoff Médéric, l’assureur a osé intégrer Facebook en faisant de la relation client. Il a donc pris le risque d’aborder le réseau social en s’exposant très fortement aux clients mécontents et aux détracteurs. Cependant, force est de constater que cette stratégie porte ses fruits et parvient à renforcer la proximité entre la marque et ses fans.
Malakoff Médéric a en effet mis en place toute une équipe d’experts très efficace pour engager le dialogue avec sa communauté et échanger autour de thématiques liées à la retraite et à la santé. Cette équipe, appelée « Les Experts », est composée de 6 personnes au total et se montre très investie et disponible pour répondre aux questions qui lui sont posées. Au moment de l’analyse, aucune requête n’avait été laissée sans réponse.
Deuxième du classement, Allianz est présent sur Facebook à travers l’Allianz Golf Tour et son partenariat avec le RC Lens (Défi Allianz). Sans surprise, c’est la page orientée sur le football qui permet à l’assureur d’attirer la majorité de ses fans et de susciter des réactions de leur part. En ciblant un public de passionnés, Allianz dispose d’une communauté resserrée autour de son équipe favorite, très impliquée dans la vie du club, et qui aiment s’exprimer sur le sujet.
GMF est quant à elle la marque qui bénéficie de la communauté la plus large parmi celles qui sont présentes dans ce classement. L’assureur mutualiste dispose en effet de plus de 30.500 fans sur sa page intitulée « Assurément Rugby ». Il parvient à tirer profit de la popularité du sport dans lequel il est engagé, notamment grâce à une actualité sportive riche au cours du mois d’octobre avec la coupe du monde de rugby. Les supporters de l’équipe de France ont ainsi pu s’exprimer sur le parcours de l’équipe de France à travers la page de la GMF.
Etre présent sur Facebook via le sport est un des facteurs clés de succès pour une communauté de fans active sur le réseau social. Cependant, il est surprenant de constater que la relation client est également un excellent vecteur. Sur un espace communautaire particulièrement exposé aux critiques, effectuer de la relation client s’avère assez risqué pour les acteurs de l’assurance. Malakoff Médéric nous prouve toutefois que c’est une stratégie possible lorsque les moyens mis en œuvre permettent de bien exploiter la plateforme dans ce but.
De manière générale, une communauté active s’obtient en ciblant un public précis, un public passionné par un domaine, faisant que les internautes se montreront sensibles aux problématiques soulevées par la marque.
Par ailleurs, comme pour le calcul du taux d’engagement, les marques qui ont un grand nombre de fans sont naturellement celles qui ont le plus de difficultés à avoir une forte proportion de fans actifs. Avec près de 80.000 membres, MMA est la deuxième marque la plus populaire sur Facebook, mais se classerait ici seulement douzième avec un taux d’engagement de 0,018%.
D’autres marques absentes du classement ont quant à elles fait le choix de ne pas activer leur mur. Parmi elles, la Maaf, mais aussi Groupama sur ses pages les plus populaires. Cette volonté s’apparente à une forme de contrôle de l’échange, ne permettant pas aux fans de s’exprimer de façon totalement libre. Ils sont encouragés à n’exprimer leur avis qu’en réponse à un message initial émis par la marque. Cela n’est pas forcément contestable dans la mesure où ce choix peut être tout à fait justifié et cohérent avec la forme de présence sociale d’un assureur.
