Assurance : Du client ROI au client roi

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Au fil des réglementations, l’assuré semble être devenu de plus en plus exigeant. Une nouvelle donne à prendre en compte pour les assureurs qui, jusque-là, observaient peu leur portefeuille, si ce n’est sous un angle purement technique.

Ces derniers mois, les assureurs ont remis le client au centre de leurs préoccupations. Un piqûre de rappel largement imposée par la réglementation. « Les loi Hamon ou Macron ont clairement été des déclencheurs chez les banquiers et les assureurs. Le risque de fuite des clients est devenu de plus en plus prégnant dans des secteurs qui bénéficiaient jusque-là d’une forte inertie de leurs portefeuille », souligne, Bérénice Goales, directrice marketing et produit chez Affinion.

La résiliation, dans le cadre de la loi consommation, et les facilités de déliaison en assurance emprunteur promises à partir du 1er janvier accentuent la volatilité. Une volatilité qui exacerbe la concurrence et par conséquent la guerre des prix, sur des marchés « où le premier critère de choix reste bien souvent le tarif », rappelle Bérénice Goales.

La fidélité, presque acquise il y a encore quelques années, doit maintenant se gagner et s’entretenir. Une des pistes privilégiées est la co-construction avec les clients. « Les produits sont de plus en plus conçus en mode projet en faisant participer les services plus en relation avec les clients comme le marketing, mais également les clients eux-mêmes », explique Nathalie Mostowski, directrice associée d’Oresys. Cette collaboration prend deux visages. En amont de la conception pour déterminer les attentes et les besoins des clients et en aval, pour tester les produits auprès d’une communauté d’assurés. C’est le fameux test and learn. « Les assureurs cherchent de plus en plus à personnaliser les produits. L’impulsion ne vient plus obligatoirement de l’interne comme auparavant », précise Nathalie Mostowski.

Objectif diversification et multi-équipement

Les assureurs y trouvent un autre intérêt. Ils mettent en place des services annexes à leur produit, approuvés par un panel et peuvent ainsi se différencier par rapport à la concurrence. « La réglementation tend à rendre les produits relativement homogènes d’une compagnie à l’autre. Pour se démarquer, il faut créer des services qui génèrent de la satisfaction », affirme Bérénice Goales.

à l’heure du smartphone, ces services en plus peuvent permettre ainsi de combler les attentes de base des clients, à savoir des horaires d’ouverture compatibles avec la vie professionnelle et de la fluidité dans la relation avec son assureur.

L’ambition sous-jacente est par ailleurs de dynamiser la fréquence de la relation. « Les assureurs ont peu de stratégie maketing de cross-selling ou de up-selling. Or s’ils ne le font pas, ce sont les assurtech qui se chargeront de récupérer les données clients par une approche plus en adéquation avec les attentes des assurés », prévient la directrice marketing d’Affinion. Les contacts faméliques au moment de la souscription de son contrat et de sa mise en œuvre en cas de sinistres ne suffisent plus dans le contexte actuel d’instabilité des portefeuilles.

D’autant que ces deux moments clés sont peu propices aux cross selling. Or augmenter la fréquence de contact permet de mieux connaître son assuré et donc ses besoins dans l’optique de le multi-équiper. Car au final, le client roi ne doit tout de même pas faire oublier le ROI.

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