Stratégie : “Le parcours client est devenu de plus en plus multicanal”

Ilaria Dalla Pozza, professeur de marketing à l’IPAG Business School et Lionel Texier, directeur Associé R&A ont mené une étude* sur la stratégie multicanal d’une trentaine d’assureurs du marché français. Interview.

En quoi la présence de canaux digitaux a-t-elle modifié nos comportements vis-à-vis de l’assurance ?

La présence des canaux digitaux a profondément modifié nos comportements vis-à-vis de l’assurance, sous trois axes fondamentaux.
– Tout d’abord, les consommateurs sont aujourd’hui plus informés, comparent les prix sur internet, notamment via les comparateurs; cela a augmenté la pression sur les prix. Internet a réduit les barrières temporelles et géographiques.
– Deuxièmement, le consommateur a une plus grande liberté de choix du canal avec lequel interagir, échanger, acheter les produits et il est plus autonome et mieux informé. Toutefois, les multiples choix et possibilités offertes ont aussi augmenté l’effort du client pour se repérer à travers les différentes offres et les canaux. Par exemple : un client fait une recherche sur Internet et souhaite faire une souscription. Avant de souscrire, il aimerait être mis en relation avec un interlocuteur pour fiabiliser sa compréhension ou obtenir plus d’informations. Le site le renvoie vers un centre d’appel pour demander des renseignements sur un produit (web call back). Le centre d’appel ou le site internet le renvoie en agence (web to store). Le client doit donc prendre un rendez-vous en agence et se déplacer pour être plus informé. Le parcours multicanal est long, fragmenté et se traduit par un effort du client. Ces situations sont plus fréquentes qu’on ne le croit en assurance et ont un impact sur l’expérience du client.
– Comme troisième point, le parcours client est devenu de plus en plus multicanal. Les consommateurs utilisent plusieurs canaux sur leur parcours d’achat, en avant-vente, vente et après-vente. Cela constitue aujourd’hui un enjeu majeur pour les assureurs, qui ont la nécessité et aussi le devoir de mieux comprendre et tracer le parcours du client dans son intégralité pour mieux pouvoir servir les consommateurs et mesurer son coût pour l’entreprise.
L’assureur doit créer de la valeur à chaque point de contact avec les consommateurs; non seulement chaque canal devrait créer de la valeur, mais aussi et surtout l’ensemble intégré des canaux, matérialisé par des passerelles entre eux qui permettent un parcours d’achat fluide. Les assureurs devront identifier les moments critiques sur le parcours d’achat qui représentent un certain risque pour l’expérience du consommateur, plus d’effort, une perte potentielle de confiance par le client. Ils y répondront par la création de valeur et un parcours le plus fluide possible. La réduction de l’effort client tout au long de son parcours multicanal constituera un levier différenciant et un avantage compétitif majeur pour l’assureur de demain.

Quel est l’impact de ces mutations au travers de l’assurance ?

Ces mutations ont profondément changé le monde de l’assurance et sont tant une opportunité qu‘un défi, à travers notamment trois aspects
D’abord, les canaux digitaux représentent une opportunité de réduction des coûts, avec la possibilité de digitaliser les processus à plus basse valeur ajoutée. Toutefois, les processus doivent être repensés et leur cohérence et complétude respectée.
En termes d’opportunités, les canaux digitaux ont donné naissance aux assureurs de la vente directe et comparateurs qui ont changé et intensifié le contexte concurrentiel.
En termes de défis, la présence de canaux digitaux représente aussi un enjeu majeur pour les assureurs dotés d’un important réseau d’agences. Tous ceux que nous avons interrogés insistent sur le rôle central de l’agence dans une stratégie multicanal. La multicanalité est un outil à disposition des agences pour renforcer la relation client, multiplier les opportunités de contacts et favoriser la multi-détention. Mais les entreprises insistent aussi sur la conduite du changement. Le rôle de l’agence est de train de muter. Le conflit entre les différents canaux doit être réduit notamment grâce à la définition d’un système de rémunération adapté.

Les assureurs sont-ils frileux face à ces changements ? Sont-ils prêts à modifier leurs pratiques pour le “tout digital” ?

Les assureurs observent et cherchent de nouveaux business-models. Toutefois, plutôt que le tout digital, il faudrait parler du tout multicanal. Pour mieux répondre à cette question nous voudrions citer deux points. D’abord, les produits d’assurance, surtout en assurances de personnes sont encore perçus comme complexes et ils ne sont pas très connus ni bien compris. Le consommateur a encore besoin d’être accompagné, rassuré. Comprendre les produits d’assurance et choisir représente aujourd’hui encore un effort pour les consommateurs.
Deuxièmement, nous voudrions souligner le manque de confiance des consommateurs envers l’assurance. Nous avons interrogé les principaux acteurs de la vente directe en France. Malgré la possibilité de souscrire en ligne, la majorité des ventes se font toujours par téléphone. Le consommateur a besoin d’une relation interpersonnelle ou à défaut d’un échange verbal.
Il est nécessaire pour les assureurs de repenser la relation client pour créer un climat de confiance autour d’une marque forte, une approche multicanal intégrée, un service adapté et réduire ainsi l’effort du client.
Un véritable enjeu sera d’étudier la génération Y et leur mode de consommation car ils seront les consommateurs de demain. C’est l’objectif des activités d’AssurMarketing.

*”Managing multichannel strategies in the service sector: the example of the French insurance industry”, Journal of Applied Business Research