Qui n’a jamais pesté contre son assureur car le temps d’attente au téléphone pour parler à un conseiller était trop long ? Combien se sont sentis mal accompagnés ou lésés lors de la résolution d’un sinistre ? Autant de mauvaises expériences qui pourraient nuire à la fidélité des clients, l’acquisition de nouveaux clients ou même plus directement à la notoriété de la compagnie.
L’ensemble des interactions entre une marque et un consommateur, que ce soit avant, pendant ou après l’acte d’achat est désormais regroupé sous le terme « expérience client ». Ce concept marketing tient également compte de tous les contacts, directs et indirects, avec le client.
Le marché de l’assurance en France étant un marché mature et concurrentiel, l’expérience client constitue un des principaux éléments de différenciation pour les marques. En B2C, il y a deux facteurs essentiels à prendre en compte pour optimiser l’expérience client : l’émotion et l’identité.
Dans l’expérience client, il s’agit de susciter et de faire naître des émotions positives chez le client afin de créer une affinité à la marque. Quant à l’identité de la marque, ses valeurs, ses engagements, ses convictions, ils doivent être clairement identifiables par le client. Avec sa signature « Groupama, toujours là pour moi », la marque se positionne comme le partenaire de ses clients au quotidien, avec en prime, un porte-parole proche des gens, Cerise.
La multiplicité des canaux offerts au client oblige les assureurs à adopter une stratégie cross-canal. Cela consiste à mettre le client au cœur de l’enseigne, quel que soit le canal de distribution utilisé (physique, web ou mobile). Cette stratégie implique de proposer une expérience client simple et surtout cohérente entre les différents canaux. La charte graphique, les logos, les slogans, parfois même l’identité sonore doivent être pensés pour non seulement susciter une émotion mais aussi pour créer un univers singulier, reconnaissable et cohérent entre l’agence physique, le web et le mobile..
L’optimisation de l’expérience client passe également par une modélisation claire et précise des parcours clients clés. L’objectif étant, pour chacun de ces parcours, d’identifier les temps forts et viser la satisfaction, voire l’enchantement du client. C’est notamment le cas pour le processus de gestion des sinistres, où davantage de transparence est demandée aux assureurs. Il est désormais possible, pour l’assuré, de consulter l’état d’avancement du traitement de son sinistre via une application mobile ou sur un site web. L’objectif second, est de pouvoir déceler les ruptures dans un parcours d’achat et de proposer les améliorations correspondantes. Par exemple, en cas d’interruption lors de la réalisation d’un devis par un client, ce dernier serait dans la capacité de reprendre la saisie du devis au point où il s’était arrêté quel que soit le canal utilisé.
ING Direct, qui a déjà mené cette réflexion sur l’expérience client, commence à en tirer des bénéfices. 74% de leurs clients estiment qu’ING est une banque proche d’eux contre 55% dans le secteur bancaire. Ce qui s’avère plutôt paradoxal pour une banque en ligne qui ne compte que 2 agences physiques et 97% de contacts digitaux. La solution réside dans le fait qu’ING n’oppose pas le digital à l’humain, mais au contraire s’appuie sur la complémentarité de ces 2 canaux. L’enjeu pour ING est de laisser le plus d’autonomie possible au client (self care) mais d’être présent rapidement et de manière efficace et pertinente quand il en a besoin.
L’expérience client, appuyée par une forte identité de la marque constitue donc un vecteur indispensable dans la création de liens durables entre l’assureur et ses clients et permet de se différencier de la concurrence en s’ajustant aux comportements multicanaux de ses clients. Derrière cette approche « customer centric » se cachent de véritables enjeux économiques, tant dans la conquête de prospects que dans la fidélisation des clients.
Geoffrey Sol-Verrière, consultant Solucom
