Aviva France : « Nous mettons l’accent sur le réseau d’agents et le digital » dévoile Philippe Maso y Guell Rivet

Philippe Maso y Guell Rivet est arrivé chez Aviva France à l’automne dernier. Depuis, il a refondé la stratégie de la filiale française de l’assureur britannique. Il revient, pour News Assurances PRO, dans une longue interview sur l’année 2011 et ses perspectives pour 2012.

Quel bilan tirez-vous de cette année 2011 pour Aviva France ?
C’est une très bonne année. Nous réalisons un peu plus d’un demi-milliard d’euros de résultat opérationnel avec un résultat vie assez solide. Sur le plan des flux, c’est une année plus difficile, avec un ralentissement de la collecte, une augmentation des rachats avec des cashflows devenus légèrement négatifs pendant certains mois, étales à d’autres, mais ça n’impacte pas la profitabilité de l’entreprise.
Nous avons subi les effets des dépréciations sur les actifs. Si on faisait les comptes aujourd’hui, le résultat net serait beaucoup plus proche du résultat opérationnel qui est la bonne mesure de résultats durables.

Et en dommages ?
Nous réalisons une bonne croissance en dommages, une croissance maîtrisée. Avoir de bons résultats techniques nous permet d’être à la pointe pour les clients. Aviva France est une société qui a l’air d’être très orientée vie, notamment car le segment épargne est tiré par l’Afer et Antarius. Mais au cœur de l’entreprise, c’est un assureur IARD, porté par le réseau d’agents notamment.
Avec les agents, vous ne faites pas du +20% ou du -15%, mais de la croissance stable. Notre taux de profitabilité est aux alentours de 95%, et nous sommes parmi les meilleurs du marché.

Vers quelle année 2012 vous dirigez-vous ?
Nous voulons rééquilibrer la contribution de l’IARD au résultat. Nous avons entre 25 et 30% environ de notre résultat qui vient de l’activité dommages. Nous voulons arriver aux alentours de 40% pour un meilleur équilibre.

Comment y parvenir ?

Nos cibles principales de développement sont les pros et la santé. Nous avons déjà certains de ces produits, mais nous devons nous développer. Nos réseaux en ont besoin, c’est la zone de chalandise naturelle pour notre réseau d’agents donc nous mettons les bouchées doubles sur l’offre pour être, dès 2012, présents sur le sujet. Pour la croissance organique des 5 prochaines années, c’est absolument décisif.

Sur quel secteur pensez-vous être rapidement rentables ?
Nous serons plus vite en retournement sur les pros que sur la santé. La santé est un marché plus complexe à analyser, les effets crise jouent plus. Il y a eu des effets de hausse des prix ces derniers temps qui transforment le marché. On ne va pas se mettre de pression sur 2012 et regarder comment le marché évolue, positionner notre offre et réfléchir à des partenariats. Il s’agit plutôt d’une vision à moyen terme. Alors que sur les pros, il faut mettre sur les étagères les produits nécessaires, de qualité, avec les processus opérationnels derrière et les mettre à disposition des réseaux.

Pour les pros, qui visez-vous ?

Nous allons d’abord commencer par les TNS et nous allons élargir vers le haut graduellement. J’ai beaucoup travaillé ainsi en Grande-Bretagne. On part des lignes individuelles et on va vers tout ce qui est TPE, puis PME. Pour des entreprises de 50, 100 personnes, il faut monter dans la gamme, proposer des services particuliers, avec des packages qui sont comparables à des assurances collectives et des process adaptés.

Le produit pro pourrait être disponible bientôt ?
Il y a toute une partie de préparation qui se fait actuellement en interne, que nous avons commencée lorsque nous avons arrêté la stratégie à l’automne dernier. On parle de semaines, mais nous travaillons avec le réseau d’agent et nous ne sortirons le produit que quand nous serons prêts. Bien le faire est fondamental, donc à deux ou trois mois près nous ne prendrons aucun risque.

En parlant des agents, que dire du plan Distribution 2015 ?
Il est maintenu dans les grandes lignes. Il consiste à renforcer notre réseau d’agents et à rationaliser notre multidistribution. Nous sommes un acteur de taille moyenne mais nous sommes présents sur tout le panel de la distribution. Nous essayons de garder la spécificité de chaque canal.
Nous avons toujours l’ambition d’augmenter la prime moyenne des agences, mais pas forcément à travers la vie. Je préfère demander aux agents de vendre des produits dont ils sont plus proches comme une offre pro ou santé.

Les agents sont au centre de votre stratégie ?
Pour l’IARD et la santé, le cœur du réacteur sera le réseau d’agents. Chez Aviva, nous parlons business, métier avec les agents et c’est relativement simple. Mais l’IARD peut se vendre aussi en direct. Il se dit traditionnellement que ça n’a pas encore pris, que ça progresse lentement. C’est vrai, mais ça progresse. Aujourd’hui, ne pas préparer l’assurance directe ne serait pas une bonne gestion pour l’avenir.

Et le courtage ?
Le courtage peut-être intéressant sur les lignes individuelles, mais c’est à voir au cas par cas. Ce n’est pas le segment sur lequel j’ai le plus envie d’être en dialogue avec les courtiers, car ils apportent des blocs d’affaires. C’est une relation plus proche du partenariat, sauf que tous les ans la mise est de nouveau sur la table. Cependant les courtiers apportent un service en plus, important sur le segment des entreprises. Notre effort va d’abord envers les agents. Clairement aujourd’hui nous mettons l’accent sur le réseau d’agents, et le digital, c’est pour préparer l’avenir.

Vous avez également parlé d’un accent mis sur Internet…
Nous développons le digital parce que c’est l’avenir. D’ailleurs nous le préparons avec les agents. Ils disposent du meilleur réseau informatique de notre environnement et il faut qu’ils songent à cette digitalisation. Après, combien vont s’y positionner, que ce soit 15%, 20%, 30%, il faut qu’on étudie la question. Sur le segment des particuliers, l’émergence d’Internet provenant des agrégateurs peut changer la donne très vite.
Il est important d’être prêts pour cette mutation, à la fois du côté de l’assureur et du réseau, si les clients s’orientent vers ces modes de distribution. L’émergence des comparateurs annonce peut-être cette tendance. En tout état de cause, il faut être prêt pour la transaction en ligne et le routage des clients dans le réseau. Ce multiaccès est une spécificité que la France peut développer.