Nouveau directeur général de la Maaf depuis le 1er janvier 2014, Joaquim Pinheiro fait partie de la jeune garde de Covéa. Agé de 46 ans et issu de la GMF, il revient aujourd’hui pour News Assurances Pro sur sa vision du métier et sur les défis qui attendent l’enseigne : le digital, l’ANI, la loi Hamon ou encore son partenariat de distribution avec Natixis via les Banques Populaires.
Quelle sera dorénavant “la patte Pinheiro” à la tête de Maaf Assurances ? Souhaitez-vous imprimer un nouveau souffle à l’enseigne, une vision plus jeune ou rester sur les acquis de votre prédécesseur ?
Je ne raisonne pas de la sorte. Je ne pense pas qu’il faille absolument laisser une marque. La seule vraie question, c’est de savoir si Maaf est adaptée au monde qui l’entoure. Nous avons engagé en 2008 des changements structurels afin d’appréhender les enjeux autour de la distribution et du digital. Entre poursuivre ce qui a été fait ou pratiquer des réajustements, il faut surtout s’adapter à un monde qui bouge. Avant on avait une visibilité sur 10 ans, aujourd’hui, il est compliqué de raisonner au-delà de 2/3 ans.
Comment s’inscrit aujourd’hui Maaf au milieu de Covéa ? Doit-elle grossir ? A-t-elle vocation à devenir leader de la Sgam sur certains segments dans les années à venir ?
Focaliser une marque sur un produit est dangereux, voire même suicidaire. Évidement, l’auto reste un marché important pour Maaf, mais la matière assurable n’est plus aussi importante qu’avant. Notre approche est donc plutôt focalisée sur le client et la dimension produit doit aider à servir la relation avec les assurés.
Suite aux annonces de BPCE sur sa future stratégie, votre partenariat avec Natixis via les Banques Populaires risque-t-il d’être remis en question dans les mois qui viennent ?
C’est un partenariat important pour nous car il représente entre 15 et 20% de l’activité de Maaf, que ce soit en auto, MRH ou en couverture des professionnels. C’est aussi Covéa AIS qui gère la gestion de sinistres. Nous souhaitons évidemment entretenir notre niveau de prestation dans ce partenariat pour poursuivre sur cette lancée mais à la fin des fins, nous sommes condamnés à réussir.
Avez-vous finalement un pouvoir décisionnaire suffisant après la création de Covéa Coopération ?
Oui, et le meilleur exemple est celui de la mise en place du “Maaf Power”. C’est la preuve que la marque à une existence forte au sein du groupe.
Quid de votre campagne publicitaire basée sur la saga Palace ? Souhaitez-vous la poursuivre encore quelques années ?
Étant donné le taux de notoriété apporté par cette saga, il faut réfléchir à deux fois avant de se tirer une balle dans le pied. Nous devons capitaliser sur ce qui a été fait mais également nous adapter à un monde qui n’est plus le même qu’il y a 10 ans. Nous ne souhaitons donc pas sortir de cette saga, mais il faudra la transformer pour nos réseaux physiques mais aussi pour le canal internet. C’est parce que nous seront capables de l’adapter à de nouveaux usages que nous pourrons continuer à gagner en reconnaissance pour la marque.
Quelle est votre position sur la souscription directe (internet, smartphones…) ?
Concernant la dématérialisation, nous avons lancé il y a quelques années le “Clic Maaf Auto” qui nous a servi de test. Même si c’est une voix de développement importante, seule 5% de la distribution se fait en ligne aujourd’hui sur le marché. Actuellement, le “pré-shopping” sur le net est quasi-systématique avant de se rendre en agence. Il faut donc penser à l’intégration d’avantages dans les offres directes tout en sachant que, dans 70% des cas, l’agence physique permet de faire de la relance pour un devis, de discuter en face à face de la réalité du besoin et de proposer plus de services.
Quoiqu’il en soit, la loi Hamon va repositionner le poids de cette approche. Même s’il faut raison garder quant au nombre de personnes qui vont résilier leur contrat, cela va faciliter le client à repenser le lien qu’il a avec son assureur, notamment après un sinistre compliqué ou lors d’un mauvais contact en agence par exemple. Que ce soit par internet ou via nos réseaux physiques, il faut donc appréhender au mieux la relation client pour optimiser encore notre taux d’attrition.
Quelles sont vos objectifs chiffrés pour 2014 sur vos principales branches ?
Le “Maaf Power” nous a bien porté en 2013, nous souhaitons évidemment que cela continue en 2014. Nous nous sommes fixés des objectifs à la hauteur des investissements de cette opération, les 5% de remise sur les cotisations ont évidemment pesé sur notre chiffre d’affaires… Nous continuons à capitaliser pour 2015/2016 et nous sommes tournés vers le marché des professionnels qui nous a un peu échappé ces dernières années. La Maaf et les pros, ce doit être naturel et nous voulons continuer à prendre des parts de marché sur ce segment. Enfin, nous nous préparons évidemment à l’ANI, pour laquelle il va falloir se restructurer pour adapter la distribution, car nous basculons d’une approche plutôt individuelle et généraliste vers une approche plutôt collective et spécialisée.
