Publicité : 2013, l’année de la rupture pour l’assurance

Après une année 2013 marquée par la rupture dans les campagnes publicitaires des assureurs, légitimité, intimité, félicité et supériorité sont désormais les quatre mots clés de la communication de du secteur.

Selon le bilan 2013 des stratégies publicitaires réalisé par AdSight et Kantar Media, d’un côté et Ipsos de l’autre, l’an dernier a été marqué par une certaine rupture dans la communication des banques et des assureurs : le secteur a moins recours à des discours disruptifs ou tranché et privilégie les mots et les images qui peuvent restaurer une image écornée par la crise financière. 2014 devrait voir émerger de nouvelles tendances faisant la part belle aux valeurs de proximité, de facilitateur de services. Et surtout au repositionnement de sagas qui commencent à dater…

En surface rien ou presque ne change, mais sous l’écume les lignes bougent. L’an dernier, les investissements globaux en publicité, tous médias confondus, ont augmenté de 2,5% à 28,4Mds d’euros. Mais avec 1,915Mds d’euros dépensés, le secteur des intermédiaires financiers et de l’assurance s’adjuge la plus forte hausse : + 7,1%, selon les calculs de Kantar Media, dont 5 % pour les seuls assureurs et mutuelles. Chez ses dernières, Maaf frappe un grand coup, avec un investissement de 70,5M d’euros, en progrès de 38,4 %. Pourtant, l’essentiel est ailleurs, à en croire Jérémy Daumard, d’Ipsos Ads Trends & Insights : “2013 marque une rupture : leur discours de vérité, de franchise et de transparence porte moins. Les campagnes sur ces thèmes sont moins nombreuses. Le secteur se reporte de plus en plus vers des thématiques de proximité, des messages plus centrés sur le consommateur, plus individualisés”.

Car l’image de l’assurance est elle aussi écornée par la crise. “Le secteur a encore du mal à tourner cette page” reprend Jérémy Daumard. Les annonceurs, plutôt du côté des banques, ayant opté pour la thématique ‘Supériorité’ identifiée par AdSight pour Kantar Media, recueillent les moins bons résultats en termes d’efficacité : “les consommateurs sont rarement convaincus par ces messages. Dans leur esprit, toutes les marques adoptent le même discours. Si des bénéfices concrets répondant à ces attentes ne sont pas proposés directement dans la campagne, le public s’en détournera”. Quant aux coups de pattes (très mesurés) envers leurs concurrents, ils portent rarement : “Relayer les critiques contre son métier dévient un exercice de funambulisme : rares sont les annonceurs qui parviennent à les contourner” poursuit l’expert d’Ipsos, qui s’appuie sur les exemples de LCL et Crédit Agricole Assurances pour appuyer son propos.

L’assurance, comme la banque, a donc privilégié la proximité avec les consommateurs, quitte, comme la Maaf, avec son Maaf Power, à marteler que c’est ce dernier qui, en définitive, décide.  AdSight parle d’une thématique ‘Intimité’ valorisant un esprit d’échanges, de présence, de proximité entre la marque et ses clients au quotidien, sa disponibilité et son implication auprès d’eux pour leur simplifier la vie, établir une relation ‘main dans la main’. La Banque Postale adopte un credo de choc : “nous sommes la banque qui dit ce qu’elle fait et fait ce qu’elle dit”. Groupama Cerise poursuivent dans la veine d’un discours responsable et prudent quand, pour basculer de la sagesse vers une figure plus maternelle, Allianz remplace la hiératique Charlotte Rampling par la chaleureuse Inès de La Fressange.

Car il s’agit bien du fait le plus marquant de 2013 : le repositionnement de sagas qui commencent à vieillir, comme le Parler Vrai de BNP Paribas, ou la série Palace de Maaf, voire le cortex d’Allianz, etc. 2014 devrait amplifier la tendance, et qui sait, montrer des campagnes plus optimistes : “le signal en ce sens était faible l’an dernier mais pourrait s’amplifier cette année avec le retour de la confiance”, pronostique Jérémy Daumard.