Naming : MMA a quelques tracas avec la descente en amateur du Mans FC au MMArena

Le stade MMArena ne verra plus évoluer cette saison son club résident de football, le Mans FC. MMA, qui n’est pas son sponsor, relativise et voit à plus long terme.

Fin de partie pour Le Mans FC. La Fédération Française de Football vient d’annoncer la descente du club manceau du Championnat National en Championnat de France Amateur (CFA), synonyme de disparition de son statut de club professionnel et donc de club résident au MMArena.

Les déboires du club augurent d’une période difficile pour le stade du Mans dont MMA a acquis en 2011 les droits de naming (attribution du nom du stade) en contrepartie d’un engagement sur 10 ans de 13M d’euros (3M d’euros d’investissement de départ et 1M par an versés à la filiale de Vinci).

Plus de club résident…

Mais c’est l’exploitant du stade, Le Mans Stadium (filiale de Vinci) qui est le premier et directement affecté par la déconfiture du club. Déjà rétrogradé au printemps, de Ligue 2 à National, Le Mans FC a accumulé 14,4M d’euros de dettes et doit encore 545.000 euros de loyers à Vinci. Placé cet été en redressement judiciaire, il s’oriente vers le dépôt de bilan compte tenu de cette dernière décision. Sans club résident, la filiale de Vinci risque d’avoir du mal à remplir régulièrement son stade.

De son côté, MMA garde la tête froide. L’assureur mutualiste du Mans veut se préserver des aléas d’un club dont il n’est d’ailleurs pas le sponsor.

Un club résident est évidement un facteur d’animation, mais rien n’est joué. Nous sommes dans un investissement de long terme, nous ferons donc le bilan en 2021! Aujourd’hui, nous sommes très confiants et optimistes dans la capacité de Le Mans Stadium à animer ce lieu. Nous suivons donc attentivement la programmation du stade”, explique Stéphane Daeschner, directeur de la marque et de la communication externe chez MMA.

Pas de clause de sortie

Vinci, qui risque une perte de revenus importante, s’évertue donc à trouver une programmation alternative et séduisante : rugby, football féminin, football américain, événement culturels, concerts… Par ailleurs, le stade ne figure pas dans la programmation de l’Euro 2016. Inès Rambure-Mirigay, directrice générale de Le Mans Stadium a indiqué à Ouest-France que Vinci n’abandonnerait pas son projet.

Chacun s’est engagé en responsabilité. Et il n’y a aucune clause de sortie quelconque dans le contrat de naming“, assure pour sa part Stéphane Daeschner. MMA relativise l’impact sur l’image du MMArena. “L’esprit même du naming est de s’inscrire dans le temps et de ne pas être dans le court terme”, ajoute-t-il.

2,7M d’euros d’équivalents pub la première année

Mais il est certain que MMA aurait souhaité un autre scénario. En 2009, Le Mans FC évoluait en L1, avait terminé à la 9ème place du classement et avait de fortes ambitions qui accompagnaient la construction d’un stade moderne, livré en 2011.

Pour MMA, la première année d’existence du stade à son nom s’est révélée fructueuse avec 1.829 retombées médiatiques et une estimation de 2,7M d’euros d’équivalents publicitaires grâce au naming. Un retour sur investissement très intéressant dont Allianz s’est aussi fait la spécialité (Allianz Arena à Munich, Allianz Riviera à Nice, Brésil…). D’ici à 2021, tous les espoirs restent donc permis pour MMA.