Edito – Newsletter Décembre 2017
« « J’aime ma banque ». En 2012, Fortuneo Banque prenait, avec cette accroche publicitaire, le contre-pied des codes habituels de la communication bancaire. Cette déclaration d’amour – de celles que l’on réservait habituellement à son boulanger favori – traduisait l’ambition de la banque en ligne de se démarquer des acteurs traditionnels et – déjà – la volonté de proposer un nouveau parcours client en misant sur l’accessibilité de ses services, la simplicité de l’offre ainsi que la transparence et la compétitivité des tarifs. La banque se voulait un commerce comme un autre et ouvrir un compte courant en ligne devenait aussi simple que commander un bouquet de fleurs.
Les pure players de la banque en ligne ne sont plus les seuls à explorer des voies nouvelles pour mieux répondre aux attentes de leurs clients. Dans une société en transformation rapide, sous l’effet des évolutions technologiques et numériques, les banques doivent en effet revoir leur modèle économique pour conserver leur statut de partenaire de confiance. Elles doivent, par ailleurs, faire face à des contraintes réglementaires, qui n’ont jamais été aussi fortes, à une baisse continue de leurs marges et à l’émergence de nouveaux acteurs qui viennent empiéter sur leur traditionnelle chaîne de valeur : établissements de paiement, plateformes de crowdfunding, opérateurs de téléphonie… Agiles, plus en phase également avec les mutations sociétales, ces nouveaux acteurs se montrent audacieux et innovants lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience client. Les banques se trouvent dans l’obligation de repenser totalement le parcours client : lequel doit être plus simple, plus mobile et plus personnalisé.
« La banque statique et captive n’est plus, vive la banque choisie et challengée », pointait avec raison une récente étude du cabinet Bearing Point. Mieux informés, les clients se montrent plus exigeants et attendent davantage de leur banque. L’équilibre des pouvoirs penche clairement en leur faveur et, concurrence oblige, leur fidélité se gagne, se mérite.
L’ère de la distribution de produits et services bancaires est révolue. Les banquiers doivent désormais privilégier « le coaching financier » en plaçant le client au cœur de toutes les initiatives, en associant banque physique et banque digitale et en offrant un panel de services à forte valeur ajoutée.
C’est un préalable incontournable : la banque d’aujourd’hui doit être accessible. Ce principe d’accessibilité intègre plusieurs dimensions et sous-tend, entre autres points, la flexibilité des canaux de contact, une bonne compréhension mutuelle et des facilités au quotidien.
La banque, accessible dans l’espace et le temps, est tenue pour acquise par la clientèle. Les centres d’appels aux plages horaires étendues, généralisés dans les années 90, ne suffisent plus. Les canaux à distance pour consulter ses comptes, s’informer sur les produits et réaliser des opérations, des plus simples aux plus complexes, disponibles 24h/24 et 7j/7, se sont imposés dans les interactions entre les banques et leurs clients, et sont plutôt sources de satisfaction. C’est pour le client, la banque « comme je veux, où je veux et quand je peux ». Le consommateur, connecté en permanence grâce à son mobile, escompte toujours plus d’interactivité et une plus grande simplicité d’accès et d’utilisation des services bancaires. Avec pour référentiels : les réseaux sociaux, Facebook en tête.
Une banque accessible, c’est aussi une banque qui comprend ses clients. Ils attendent de leur banque qu’elle anticipe leurs besoins, leur apporte des solutions simples, qu’elle leur tienne un discours transparent et les fasse monter en compétences. La bonne banque est donc celle qui propose le bon service, au bon moment, au juste prix et au bon client. Ce qui sonne comme une évidence suppose en amont une réelle maîtrise de l’information client pour cerner et segmenter la clientèle puis développer des offres réellement personnalisées.
Les clients attendent également davantage de leurs conseillers et de leurs agences bancaires. Le « tout numérique » ne saurait remettre en cause l’utilité de la banque physique. Le conseiller rassure : son relationnel et ses compétences techniques, de plus en plus sollicitées, doivent apporter une réelle valeur ajoutée, dans une optique de transparence, de pédagogie et de coaching. Les agences, même si elles sont moins fréquentées, conservent leur utilité en termes de proximité et d’ancrage territorial : elles doivent devenir de véritables lieux de vie et d’échanges ; des commerces à part entière offrant des services à la fois bancaires et extra-bancaires. L’agence bancaire n’a en effet de sens que si la promesse de valeur faite au client est supérieure à celle qu’il trouvera sur Internet.
Les banques doivent donc pouvoir s’appuyer sur un écosystème relationnel équilibré en misant sur une complémentarité entre canaux physiques et numériques pour offrir une expérience globale aux clients, avec des services bancaires de base qui laissent une grande place à l’autonomie, un conseil bancaire humain servie par des outils numériques de qualité, et, enfin, des offres toujours plus personnalisées ».
Ronan Le Moal, Directeur général – ARKEA Crédit Mutuel
