Crise COVID-19 : Que faire au sujet de la rémunération des forces de vente ?

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Compte tenu de l’environnement rapide et imprévisible dans lequel nous nous trouvons, les entreprises réévaluent leurs plans de rémunération des forces de vente.

Nous répondons chaque jour à un nombre croissant de questions sur les pratiques des entreprises concernant leurs plans de rémunération des forces de vente étant donné les perturbations provoquées par la crise du COVID-19. Dans notre dernière enquête mondiale portant sur le COVID-19 clôturée le 28 février 2020, environ 75 % des répondants n’avaient pas encore apporté de modifications ou d’ajustements à la rémunération de leurs forces de vente. Environ 15 % des répondants prévoyaient d’appliquer des ajustements discrétionnaires, et une minorité confirmait déjà offrir des minimums garantis ou ajuster les objectifs.

Au regard des changements rapides et difficiles à anticiper de la situation actuelle dans laquelle nous nous trouvons, il semblerait que les circonstances aient incité les entreprises à agir maintenant, mais il est important que ces actions soient fondées sur un jugement et un raisonnement solides. Bien que nous soyons dans une période de gestion de crise, nous devons également nous rappeler qu’il peut s’agir d’une opportunité unique de consolider ou retravailler la proposition de valeur de la force de vente.

Il est important de reconnaître que tout le monde n’est pas dans la même situation. Certes, les inquiétudes en ce moment proviennent des entreprises où les commerciaux intervenant en face-à-face client sont devenus obsolètes en un clin d’œil, et des entreprises où les ventes ont déjà chuté ou devraient le faire de façon imminente. Cependant, certaines entreprises se retrouvent dans la situation inverse et doivent faire face à une augmentation inattendue des ventes en raison de produits très demandés. Les deux situations peuvent faire des ravages sur leurs plans de rémunération variable.

Pour nous aider à réfléchir aux options qui s’offrent à nous, commençons par revenir à la dernière grande crise à laquelle nous avons été confrontés, à savoir la crise financière de 2008 et la récession qui en a résulté. De nombreux outils développés à cette occasion restent applicables dans notre contexte actuel.

Afin de motiver et engager les salariés, les éléments suivants peuvent être pris en compte :

  • Modifier les courbes de paiements – abaisser les seuils de performance, voire les supprimer. En conséquence, les primes ne seront pas maintenues à leurs niveaux historiques, mais davantage de salariés resteront dans « le jeu ».
  • Modifier les quotas – remettre les compteurs à zéro pour maintenir l’engagement des salariés. Cela doit être utilisé avec précaution, car un retour à la normale plus tôt que prévu pourrait entraîner une forte demande de vos produits/services.
  • Rémunérer en se basant sur la performance relative – utiliser un classement ou positionner les performances sur des courbes comparatives.
  • Mettre en place un concours de ventes – booster les performances à travers des programmes temporaires et de courte durée. Cela ne sera pas adapté à tout le monde, mais pourra être un complément motivant pour certains.

En vue de maîtriser les coûts et rééquilibrer le « deal », les possibilités suivantes peuvent être appliquées :

  • Réfléchir sur le mix de rémunération – utiliser cette opportunité unique pour redistribuer le package de rémunération.
  • Lier davantage la rémunération aux résultats de l’entreprise – plus que jamais, nous avons besoin d’être tous fédérés autour d’objectifs communs.
  • Plafonner les primes – potentiellement pertinent dans les entreprises qui connaissent une hausse soudaine de la demande. Nous estimons que la rémunération variable doit récompenser la contribution, et non les gains exceptionnels créés par des événements extérieurs. S’il ne s’agit pas d’un plafond strict, une réduction de l’effet de levier s’appliquant à la surperformance peut se justifier.

Comme toujours, il n’y a pas de solution « clé en main ». Nous prévoyons de poursuivre régulièrement nos analyses durant la crise actuelle, dans les jours et les semaines à venir.

Nous conduisons en parallèle des études, nous vous invitons à y répondre si ce sujet fait partie de vos enjeux à court et moyen terme.

N’hésitez pas à nous contacter directement si vous avez des questions ou souhaitez aborder un sujet spécifique.

Auteurs

Director, Rewards Offer Leader, France

North America Practice Leader, Sales Effectiveness and Rewards

Ron Burke
Global Practice Leader, Sales Effectiveness and Rewards

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