A travers son évolution, l’assurance en ligne vise avant tout l’entretien du contact avec le client. Pour la souscription en ligne, il faudra repasser, ou trouver la solution miracle.
Avec un taux de souscription en “full web” qui se situe toujours aux alentours des 5% selon les sources, et dont les frémissements n’ont rien à voir avec les sommes investies par les organismes, la stratégie s’est depuis déplacée vers une évidence : la grande majorité des prospects a besoin d’être accompagnée avant de souscrire une assurance.
“La structuration du marché et la nature même du produit ont été des freins à la souscription en ligne“, avance Ahmid Benamara, directeur général de lesfurets.com. Un constat d’autant plus vrai qu’après le passage sur un comparateur, le client n’avait pas toujours la possibilité de souscrire en ligne chez l’assureur choisi. Une situation qui change peu à peu chez les acteurs, conscient de l’importance de présenter “aussi” cette solution.
Même constat chez les assureurs “direct” qui sont passés peu à peu à des formules d’accompagnement du client dans l’acte d’achat, lassés de l’expérience non aboutie de la souscription en ligne. C’est ce qui a été appelée pendant longtemps la stratégie “multicanal”. Il y a quelques années, le multicanal représentait la capacité de développer l’outil internet. Pour la simulation de devis et la souscription en ligne.
“Internet est un vrai canal complémentaire et il faut maintenant améliorer la complémentarité“, estime Bertrand Bétin, directeur général adjoint à la Macif. Chez les assureurs développés sur les trois canaux, les flux entrants sont répartis à 50% sur internet, alors que le téléphone représente 40% et le face à face à peine 10%, l’ambition multicanal est maintenant de retrouver pour les canaux “historiques” une plus grande efficacité, et surtout une spécialisation. Puisque le prospect ne souscrit pas en ligne, les web call back se sont multipliés, les incitations à aller en agence également, ou à être assisté d’un conseiller également.
“Nous avons mis l’expérience client au coeur de la conception de notre offre“, confie ainsi Delphine Asseraf, directrice digital chez Allianz France, à propos du module de tarification rapide présent sur le site. La part du mobile (tablettes et smartphones) atteignant 30% des tarifications, c’est bien sur le renouveau du parcours client qu’il faut avancer. Pour Jean-Marc Willmann, directeur délégué à la Maif, le chantier prioritaire est “l’intégration du multicanal“. “Nous travaillons sur la prise de rendez-vous en ligne, pour des rendez-vous plus qualifiés, l’optimisation des étapes pour aboutir à la souscription du produit“, signe que la démarche ne peut qu’être globale ?
