Relation client : Ecouter, raconter, échanger, via les réseaux

    La relation client a aujourd’hui bien évolué avec Internet. Les échanges en ligne ont remplacé coups de fil set déplacements au guichet et de nouvelles pratiques apparaissent.

    Avant tout, cette relation client se construit : « On peut arriver sur Facebook en trombe avec un gros budget, cela ne donnera rien. La relation avec l’internaute se construit, » commente Thibaut Brousse, Directeur de projets & social media manager à l’agence de communication digitale 50A. « Il faut raconter une histoire, échanger, écouter… Sans écoute, sur les réseaux sociaux, on n’arrive à rien. Quand un client vient me voir pour créer une image digitale, je lui demande d’abord ce qu’il veut raconter. Il y a un travail d’introspection à faire. »

    C’est cette démarche qu’Axa a décidé de mettre en place il y a un peu plus de trois ans : « Nous avons commencé par faire de la veille et réaliser un audit de réputation. Nous voulions savoir qui parlait d’Axa et de quelle manière, » raconte Marie-Christine Fontaine, social media manager auprès de l’assureur. Arrivée il y a deux ans chez Axa, elle a ensuite pris les rênes en termes de médias sociaux.

    Regarder, écouter et savoir qui construit cette réputation : « En partie, les médias traditionnels avec leur compte en ligne, explique la spécialiste, la différence, c’est qu’une Une dans un journal papier sera renouvelée le lendemain et oubliée. Sur Internet, cela reste, il y a une mémoire, c’est durable et public. »

    Le consommateur devient acteur

    L’entreprise s’est donc lancée sur le Web, pour le meilleur, mais aussi pour le pire. Une alternative qui, selon le publicitaire, fait encore peur à beaucoup d’entrepreneurs : « Aujourd’hui, le consommateur, via les réseaux sociaux, est devenu acteur. Les gens ont le droit de prendre la parole et dire qu’ils sont mécontents, évaluer les produits… et c’est là que certaines entreprises sont encore réticentes. » Comment faire face aux mauvais points ? « Nous mettons en place des scénarii de réponse pour chaque problème, commente Thibaut Brousse, ce qui permet d’intervenir rapidement. On est dans l’instantané. Une question sur les réseaux sociaux doit trouver nue réponse rapide »

    Chez Axa, la création d’une image en ligne s’est faite en interne, sans intervention d’une entreprise annexe : « Nous avions mis en place un plan d’action concernant les menaces et opportunités que nous apporterait cette nouvelle exposition, » commente Marie-Christine Fontaine.

    Ce sont aujourd’hui plusieurs services de l’assureur qui communiquent en ligne : « Nous sommes des accompagnants. Nous avons identifié des services qui cherchaient à communiquer de cette manière, à l’instar des RH qui sont aujourd’hui présents sur Linkedin ou Viadeo. Ensuite, nous avons formé le personnel des services concernés. C’est la culture d’entreprise qui évolue peu à peu, » se souvient la communicante. Une idée collective de la relation client que Thibaut Brousse semble partager : « De plus en plus, nous essayons de créer des équipes autour des réseaux sociaux et des projets, en impliquant le service commercial, les RH, etc. La hiérarchie n’est plus pyramidale mais toute l’équipe se retrouve au même niveau et cela permet plus d’instantanéité dans les réponses. L’autre bon côté des ce fonctionnement, c’est que nous faisons travailler les gens ensemble, d’un service à l’autre, ce qui n’était parfois pas le cas avant. »

    De l’importance de la communauté

    Malgré l’apparition de comptes d’assureurs sur les médias sociaux, les consommateurs ne se dirigent pas directement vers les entrepreneurs, ce que constate Marie-Christine Fontaine : « Au lieu de téléphoner ou de se rendre directement en agence, ils prennent le temps de sonder leur commuté, leurs amis, de se renseigner aussi bien sur les prix que sur la marche à suivre en cas de sinistre, aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les forums. » Nouvelle pratique ? Difficile à dire si elle est apparue avec les médias sociaux ou si cela était déjà le cas dans la vie de tous les jours, hors écran cette fois, avec l’entourage. Du fait des médias sociaux, ces comportements sont aujourd’hui visibles.

    La relation client a évolué. L’internaute attend des réponses plus rapides et sur différents canaux : « C’est la base. Si un particulier vous contacte sur Twitter, il faut lui répondre sur Twitter, pas sur son adresse mail personnelle ou en l’appelant, sinon cela crée une intrusion dans la vie privée, » constate Thibaut Brousse. Et d’expliquer la démarche : « La première prise de contact peut être suivie d’un échange par téléphone mais pour cela, il faut l’accord de la personne. Par ailleurs, on ne s’exprime pas de la même manière sur Twitter que sur Facebook, on n’y rencontre d’ailleurs pas le même public. »

    Sur le compte Twitter d’Axa, les demandes directes des clients sont encore peu nombreuses, dixit la social media manager : « Si quelqu’un nous contacte pour un sinistre, pour demander un renseignement, ou si nous nous apercevons qu’une personne s’interroge, bien entendu, nous lui répondons. Mais ce compte n’est pas une annexe du SAV. Nous sommes là en cas de problème mais ce n’est pas la fonction première. Ce compte sert avant tout à communiquer sur l’entreprise. »

    Illustration CC birgerking/Flickr