Entre offres promotionnelles, campagnes de publicité et achats de mots-clés, les acteurs de la complémentaire santé cherchent à améliorer leur image et à attirer de nouveaux clients. Mais tous n’optent pas pour la même stratégie.
Septembre et octobre sont traditionnellement des mois de promotions pour les assureurs santé. Rabais, mois gratuits ou cadeaux aux nouveaux adhérents, les assureurs et mutuelles ont tout fait pour attirer les clients, chacun à sa façon. « Nous avons une stratégie promotionnelle par segment, par exemple nous proposons une réduction de 15% pour les pro et une réduction supplémentaire pour les couplages avec la prévoyance », raconte David Dorn, directeur du marché santé prévoyance et dépendance pour les particuliers chez Axa.
D’autres estiment que ces promotions n’ont pas lieu d’être : « Un produit gratuit est un produit qui n’a pas de valeur, revendique Henri Laurent, directeur général prévoyance et santé Swiss Life. Les assureurs favorisent des comportements opportunistes en créant des mois gratuits. Et cela contribue à augmenter les tarifs pour les autres assurés.» En revanche, d’autres actions commerciales et publicitaires ne sont pas à exclure.
La télé dépassée ?
Les assureurs sont traditionnellement présents dans le monde de la publicité. Toutefois, un acteur majeur comme Axa n’insiste pas sur les spots télévisés. La dernière campagne télévisée date d’il y a un an et demi, sur le retour d’hospitalisation. « Nous sommes assez discrets en pub télé par rapport à nos autres concurrents, confirme David Dorn. Il faut dire que nous avons une très forte notoriété chez nos clients, notamment pour l’association de la santé et de la marque Axa. » D’où le parti pris de limiter au maximum les coûts publicitaires et les campagnes institutionnelles en santé : « Brûler des millions d’euros en pub, ce n’est pas stratégique. »
Un assureur comme Swiss Life partage les mêmes doutes sur l’efficacité de la publicité en santé : « L’assurance santé se vend encore beaucoup grâce aux intermédiaires », explique Henri Laurent. En revanche, le marketing opérationnel est très présent. Axa mise énormément sur l’affichage dans les agences, qui correspond à la moitié des affiches vendues par JC Decaux. Les opérations ponctuelles dans les grandes villes et Axa prévention permettent également une présence de la marque en matière de santé.
A la conquête du web
Mis à part les médias traditionnels, les acteurs cherchent à se positionner sur Internet. Là, les achats de mots-clés et de bannière pour générer du trafic constituent l’enjeu principal. La plupart des assureurs utilisent Google AdWords pour se développer. Surtout pour ceux qui ne fonctionnent que sur le web.
Santiane.fr est très bien positionné sur ce créneau. « Nous récupérons environ 20% du trafic sur les requêtes génériques en santé, et 30% pour les requêtes star comme « mutuelle », « mutuelle sante », ou « assurance santé ». Lorsque l’on tape mutuelle sur Google, notre nom apparaît dans les trois premiers résultats », affiche Daniel Makanda.
Pour le moment, inutile de passer à la publicité télévisée pour se faire connaître, car il y a encore beaucoup de clients à récupérer sur Internet. « 85% des requêtes en assurance santé se font sur des marques. Les 15% restants sont des requêtes génériques. Nous sommes très bien positionnés sur ces requêtes génériques, mais donc uniquement sur 15% du trafic santé. Il nous reste encore les 85% restants à conquérir. » Le courtier comparateur, qui affiche une croissance de 100% par an, affirme qu’il est aujourd’hui le premier recruteur sur la région de Nice.
Les assureurs traditionnels tentent leur chance
Pour les acteurs traditionnels, la publicité sur le net en est encore à ses débuts. « Nous misons sur une stratégie classique en terme de référencement, confie Philippe Dabat, directeur général délégué AG2R La Mondiale. Et cela coûte cher. Nous faisons aussi appel à des comparateurs comme Assurmieux. Mais sur Internet nous cherchons la meilleure approche, nous n’avons pas encore trouvé le format satisfaisant. » D’autres comme Swiss Life reconnaissent ne miser que sur le référencement naturel pour garder un budget raisonnable.
Une stratégie marketing qui doit être ramenée à la mesure de la présence faible des acteurs traditionnels sur l’assurance en ligne. Mais tous confessent que l’achat de mots-clés sera l’une des batailles les plus fortes à l’avenir.
