Dossier – Publicité : De la vente en ligne au buzz télévisuel

    L’assurance évolue, se positionne sur de nouveaux marchés, principalement plus jeunes, sa manière de communiquer évolue donc aussi.

    En termes de budget publicitaire, il est impossible aujourd’hui de faire sans Internet. Les annonces des assureurs représentent d’ailleurs une manne financière importante auprès des moteurs de recherche. D’après une étude réalisée pendant un an par la société WordStrem et rendue publique à l’été 2011, un quart des revenus publicitaires de Google proviennent d’ailleurs du secteur de l’assurance.

    Coté en bourse, le géant américain génère 97% de ses revenus via la publicité et via son service Google Adwords qui permet l’achat de mots-clés pour arriver en tête des recherches à chaque requête. Une centaine de mots en rapport avec l’assurance font partie des 2.000 termes les plus chers chez le géant du web, d’après un sujet du Journal du net. Ces mots font partie des plus recherchés.

    Les achats de mots clés se font par « pack », on parle alors de « campagnes » où le client cible une thématique dans son ensemble. Pour le mot « assurance », par exemple, Une compagnie déboursera 3 à 8 euros par clic chez Google, un prix assez bas puisque le terme est courant et souvent repris. Pour des mots comme « dépendance » ou « vieillesse » il faudra revoir le prix à la hausse, le terme étant moins vendu, il propulsera plus facilement l’acheteur en tête des recherches.

    Malgré un passage sur Google pour se faire une idée, l’internaute semble toutefois se diriger vers des produits dont il a déjà entendu parler. En décembre dernier, le courtier grossiste Santiane, recensait sur son site de comparateur d’assurance santiane.fr 85% de requêtes faites sur des marques, contre 15% de requêtes génériques.

    Une évolution de la consommation en ligne

    Les assureurs en ligne constatent que leurs bénéfices augmentent. Chez Amaguiz, Nelly Brossard, directrice général, a vu le nombre de contrats en portefeuille passer de 50.000 en 2007 à 170.000 au 31 juillet dernier : « A notre arrivée, nous nous sommes positionnés sur un nouveau marché. Nous avions pour cible l’internaute. Aujourd’hui c’est un peu tout le monde, à l’époque cela concernait avant tout les CSP+. »

    Le public a évolué, rajeuni et il souscrit plus souvent en ligne qu’auparavant : « Internet servait à comparer, regarder les prix ou les avantages de tel ou tel produit avant de se rendre en agence. Aujourd’hui, c’est de moins en moins vrai. Les gens n’ont plus peur de souscrire en ligne. » Et c’est ainsi qu’Amaguiz, assureur sur le Web a décidé de communiquer… à la télévision. Et pas de n’importe quelle manière puisque c’est Jean Rochefort qui en assurait la promotion.

    Même constat chez ID Macif où la communication ne passe que par Internet (achats de mots clés, publicités en ligne, comparateurs, page Facebook). De 10.000 contrats en portefeuille en 2009, l’assureur prévoit de finir l’année à 60.000 contrats en cours, notamment avec le lancement à l’automne de produits spécifiquement dédiés aux réseaux sociaux, un nouveau moyen pour l’assureur en ligne de faire parler de lui : « La manière de consommer en ligne s’est démocratisée, analyse Olivier Aroldi d’IDMacif, cela correspond à de nouvelles pratiques, un nouveau public, même si nous n’avons pas de pic d’achat à 23h, comme nous imaginions au lancement du site. »

    La publicité traditionnelle n’a aujourd’hui plus vocation à promouvoir un produit mais bien à aiguiller le spectateur vers Internet, c’est le cas aujourd’hui, dixit Olivier Aroldi : « Lorsqu’une campagne de publicité sort à la télévision, on note un pic de recherche à propos des assureurs concernés sur les comparateurs d’assurances et moteurs de recherche. » Investir dans la publicité traditionnelle est donc le moyen aujourd’hui de créer une buzz autour d’une marque ou d’un produit, plus qu’un atout vente.

    Crédit Photo : zigazou76 – Flckr