Un assureur en ligne peut-il aujourd’hui se passer d’un comparateur ? Et par extrapolation, un assureur désireux de s’inscrire dans une politique multicanal peut-il se passer des comparateurs ?
Pour les assureurs directs, la seule notoriété ne suffit pas à attirer des internautes toujours désireux de comparer le prix, au moins, sur Internet. Les comparateurs apportent un flux important pour les assureurs et courtiers partenaires. Depuis leur montée en puissance et leur meilleure visibilité, à la fois on line et à travers les campagnes de communication, les comparateurs sont devenus de très gros apporteurs pour les assureurs et courtiers partenaires, si ce n’est, dans beaucoup de cas, des apporteurs majoritaires en termes de devis.
Face à cette situation, que beaucoup estiment comme encore plus importante à l’avenir en raison de l’exemple du marché britannique, et ces fameux 50% de contrats réalisés via des comparateurs, les « clients » des comparateurs ont développé une dépendance que seule la concurrence accrue du secteur peut permettre de relativiser. Les principaux comparateurs pèsent plusieurs millions d’internautes chaque mois, et plusieurs dizaines de milliers de devis. Et même si les taux de transformation ne sont pas toujours exceptionnels, ils restent importants pour les portefeuilles.
« Pour nous, c’est indispensable » explique Nelly Brossard, directeur général d’Amaguiz.com « en terme de qualité-prix et de volume donné, les comparateurs sont un passage obligé ».
Les autres canaux de « sourcing », c’est à dire d’apport d’internautes, sont limités en termes de performance. L’affiliation, le principe de rémunérer un apporteur de lead qui n’est pas forcément un professionnel de la comparaison ou de l’assurance, est limitée en volume. Quant au référencement payant, par l’achat de mots-clés sur Google, il atteint la limite de ce que nous évoquions dans notre article sur les courtiers-comparateurs, un coût qui dépend pour beaucoup de la concurrence et ne cible pas toujours exactement comme l’assureur le voudrait.
« Les comparateurs sont un canal parmi d’autres » renchérit un assureur direct, « qui a pris une telle place qu’il devient difficile de s’en passer ». L’inverse est vrai également. Un comparateur ne peut gagner en crédibilité qu’en affichant de nombreux assureurs, pour garantir l’intérêt de la comparaison.
« Les comparateurs sont très présents, investissent beaucoup donc ils drainent du volume » confie Arnaud Giraudon. « Surtout ils répondent à une aspiration des internautes » ajoute-t-il. AcommeAssure est un courtier-comparateur, mais en tant que courtier en ligne, il est présent sur les autres comparateurs.
Dans un schéma « gagnant-gagnant » les comparateurs et les assureurs ou courtiers « directs » entretiennent leurs relations. Difficile dans ce cas là de faire bouger un modèle qui fait ses preuves et trouve toujours des clients. Les attentes ne sont pas les mêmes, mais pour un assureur direct, il semble inévitable de passer par un comparateur pour la commercialisation de tout ou partie de ces produits. Car finalement, quelle que soit sa puissance financière, le comparateur est toujours intégré aux canaux d’apports de prospects.
