Il suffit de demander à Google de parler d’assurance pour voir les comparateurs en première ligne dans les publicités du moteur de recherche. Avec une force de frappe élevée et une science basée sur l’attractivité de l’internaute autant que sur la comparaison de produits d’assurances, les comparateurs ont su prendre les devants de l’assurance en ligne en répondant à la question de l’internaute : quel est le meilleur prix. Petit rappel.
L’étude Yuséo, annonçait récemment les difficultés pour les internautes de s’y retrouver sur les sites des assureurs. Pire, beaucoup d’entre eux étaient déçus après la navigation alors qu’ils avaient un a priori positif. Alors que l’assurance directe est passée depuis quelques temps déjà au « on-line », il reste encore des efforts à faire et cette place de e-commerçants, ce sont les comparateurs qui l’ont prise.
Avec des audiences qui se comptent en millions d’internautes par mois pour les principaux, une bonne dizaine de millions au total, les comparateurs ont pris les devants. Avec comme principal et pendant longtemps seul argument le tarif, ils ont proposé aux assureurs une véritable mise en avant des produits, un apport de prospects, laissant à la charge de l’assureur, de la mutuelle d’assurances ou même de la mutuelle 45 voire de l’institution de prévoyance, le soin de conclure la vente.
Dans une étude remontant à la fin 2011, Novedia expliquait que 26,1% des internautes étaient prêts à souscrire en ligne, ou à faire une grande part du process de souscription en ligne. Ce n’est pourtant pas ce que propose un comparateur qui met en relation le prospect et l’assureur. Pour l’assureur, le comparateur offre une force de frappe inégalée à l’heure actuelle en terme de visibilité, contre rémunération. Quant à la souscription en elle-même, à l’assureur de se débrouiller pour réaliser la meilleure conversion, ce qui n’est pas chose évidente quand la provenance des flux est faussée par les mécanismes déployés par certains sites de comparaison.
Si les comparateurs dominent le e-commerce, c’est également parce que les consommateurs sur Internet tendent à se référer au prix avant tout. Le produit « assurance » est un produit en tant que tel, et c’est d’abord sur le coût que les clients se penchent. La distinction des garanties ne vient qu’après, parfois très tardivement, quand le prospect est effectivement recontacté par l’assureur.
Dès lors, il faut se distinguer. Avec des services, comme Axa et son comparateur de service qui mise sur l’assistance autant que sur l’indemnisation, et surtout pas sur le prix. Avec la prise en compte des garanties et des besoins avant-tout, comme l’ont fait les courtiers-comparateurs qui peuvent proposer des produits plus chers en premier choix, en fonction des besoins des clients.
D’autres acteurs arrivent, cherchant la géolocalisation, l’interaction avec Facebook, la mise en avant de certaines valeurs comme celles de l’économie solidaire et la transparence. Reste que dans la logique mercantile telle qu’elle existe actuellement sur internet, c’est le prix, encore et toujours le prix qui domine les besoins, et la comparaison pure, elle, reste un modèle ancrée sur Internet.
