Voile, football, golf, naming ou équipe à la couleur de l’assureur, les formes du sponsoring sportif peuvent être très diverses. Les retombées peuvent être au delà des attentes, comme l’illustre le cas de la Macif sur le Vendée Globe…
Suite du dossier publicité et communication avec la seconde partie de l’article consacré au sponsoring sportif des assureurs.
Autre acteur majeur du sponsoring, la Macif. La mutuelle a particulièrement bénéficié des retombées positives de son sponsoring dans la voile avec la victoire de François Gabart au Vendée Globe en 2013. “Les retombées médias ont été très fortes. Ainsi, dans une année normale, nous comptons environ 6.000 retombées médias alors que pour le Vendée Globe, nous avons été à plus de 28.000, soit une équivalence publicitaire sans conteste qui ressort à 17M d’euros tous médias confondus, écrit, web, audiovisuel“, précise Catherine Antonetti.
La mutuelle alloue un budget de l’ordre de 2M d’euros par an (sur quatre ans) au programme “Macif 60’”, le plus emblématique, “soit l’équivalent d’une campagne publicitaire TV d’une quinzaine de jours.” La Macif est également partenaire de la course “Les foulées de l’assurance“, bien connue des professionnels de l’assurance, et verse à ce titre une donation à Adicare (Association pour le développement et l’innovation en cardiologie). Les retombées ont également été positives pour Generali qui a utilisé l’image de Zinédine Zidane. La notoriété globale de la marque a ainsi doublé, atteignant 49 % selon les données Ipsos de février 2013, précise l’assureur, en ajoutant : “si le sport n’est pas un très grand marché en termes assurantiels, il est en revanche porteur en termes d’audience et de rayonnement”.
Une nouvelle tendance, le naming
Une nouvelle tendance émerge en matière de sponsoring sportif chez les assureurs, le développement du naming, une méthode déjà très utilisée à l’étranger. Une orientation qui ne devrait pas faiblir alors que se profile l’Euro 2016 de football qui se déroulera en France et que les municipalités sont en recherche active de financement pour créer de nouveaux stades ou les moderniser. Première opération de naming en date, MMArena au Mans en 2011, le Matmut Stadium de rugby à Lyon et plus récemment l’Allianz Riviera à Nice. “Cette approche est générateur de visibilité, de retombées médias“, poursuit Laurent Martinez. “En 2011, lors de l’inauguration du MMArena, en un mois, il y a eu pour 4M d’euros de retombées -calculées en valorisation financière, c’est-à-dire en équivalent d’achat d’espaces publicitaires-, Allianz Riveria a généré un million de valorisation financière rien que pour le week-end de son inauguration. Ces investissements se révèlent donc assez rentables, notamment car ils sont nouveau.“
Dynamiser les équipes en interne
Les actions de sponsoring sportif génèrent également une communication positive auprès des salariés. “La communication externe a un rôle majeur à jouer en interne, en véhiculant un vrai sentiment de fierté de la part des collaborateurs qui perçoivent une communication dynamique autour de leur employeur“, précise Catherine Antonetti.
La Maif qui a noué un partenariat notamment avec la Fédération française des sociétés d’aviron en 1991 (FFSA, la première fédération sportive assurée à la Maif) et l’Union nationale du sport scolaire (UNSS), a intégré en interne ces actions de sponsoring, permettant de dynamiser sa politique ressources humaines. “Nous valorisons en interne ce partenariat avec la fédération via des ‘challenges aviron’ destinés aux collaborateurs, qui sont proposés depuis environ six ans. Nous marquons actuellement une pause sur ce dispositif qui sera prochainement remanié. Globalement, nos partenariats sont la déclinaison de notre engagement en faveur de l’éducation pour tous“, détaille Thierry Beaufils, responsable des relations extérieures de la Maif, en précisant que le montant de ces investissements liés au sponsoring sportif est très modeste.
