Dossier : L’optimisation des investissements publicitaires passent par leur évaluation

    La notoriété ne rime pas forcément avec la mémorisation ou avec l’importance des dépenses publicitaires. Pour optimiser ces investissements, l’évaluation de leur retour sur investissement est essentielle.

    Quelle est la finalité des investissements publicitaires ? Cela tient en trois mots pour Catherine Piet de la Maif, “notoriété, image, flux“. Les acteurs de l’assurance mènent régulièrement des baromètres pour mesurer leur notoriété, la mémorisation publicitaire de leur marque et se situer par rapport au marché. “Nous suivons également l’intention d’achat, de se renseigner“, ajoute Catherine Piet. “Sur Internet, notre objectif est de créer des visites. Le retour sur investissement est analysé en fonction à la fois de la notoriété et de l’image. Les flux qui sont plus difficiles à évaluer en dehors d’internet où c’est le coût de la visite qui sert d’indicateur majeur”.

    Mesurer la contribution publicitaire à la dynamique commerciale

    Les assureurs sont généralement particulièrement vigilants à la dynamique commerciale générée par leurs opérations de communication. “Nous mesurons la contribution de la publicité à la dynamique commerciale en prenant en compte le nombre de devis et en élaborant des modélisations“, détaille Stéphane Daeschner, MMA. “En termes de notoriété -spontanée ou top of mind-, nous nous maintenons au 4ème rang des marques d’assureur les plus connues en France. Nous nous positionnons autour de 30-31% en notoriété spontanée et au 2ème rang concernant la mémorisation publicitaire. Cela résulte de nos codes de communication constants depuis des années axés sur l’approche problèmes-solutions, l’humour et la bonne humeur.

    Maintenir la notoriété

    Pour les intervenants majeurs de l’assurance tels que la Macif, la Maif, l’objectif est souvent de conserver leur niveau de notoriété, tout en faisant preuve d’efficacité. “Notre but est de maintenir notre notoriété et nous y parvenons. Nous voulons atteindre un rang supérieur à notre part de marché publicitaire, ce qui est le cas notamment auprès des CSP +”, conclut Catherine Piet.