Dossier : Les assureurs optimisent le CRM entre leurs différents canaux

    Agences, plates-formes téléphoniques, Internet, réseaux sociaux, les assureurs doivent veiller à la cohérence de leur CRM entre ces canaux alors que les clients passent de plus en plus facilement de l’un à l’autre.

    Les approches CRM doivent désormais intégrer la montée du multicanal. “Il est important de trouver un juste équilibre entre relations de proximité et à distance. En sachant que 60% des clients se renseignent sur Internet avant de souscrire, l’objectif est de favoriser les interactions avec la marque en phase ‘avant-vente'”, indique Rodolphe Pachot, Allianz.

    Allianz et Axa qui proposaient des offres différenciées selon leurs canaux commencent à modifier leur stratégie. « Nous avons développé une vraie relation entre nos canaux physiques et à distance –téléphone et Internet, ajoute Rodolphe Pachot. Nous venons de faire évoluer notre modèle de distribution en assurance auto en lançant un produit qui peut être souscrit en agence, via les plates-formes téléphoniques ou le web, au même tarif”.
    Axa s’apprête à déployer une offre de “produits multiaccès”. “C’est un principe directeur de notre modèle. En assurance auto, une partie des agents généraux suivent cette approche avec l’offre « Clic & Go ». Elle peut être souscrite au même tarif via Internet, en agence ou de façon hybride, avec un parcours amorcé sur le web et finalisé en agence”, détaille Amélie Oudéa-Castera. Une démarche assez complexe à mettre œuvre. “Le changement ne peux pas se faire du jour au lendemain. Cela nécessite des développements informatiques, des rodages, une évolution des habitudes des collaborateurs en agence.

    Cette approche n’a pas été retenue par Generali. “Une convergence des produits n’est pas à l’ordre du jour car il faut tenir compte des spécificités des réseaux que nous voulons valoriser avec des produits qui peuvent être différents”, note Anne-Sophie Gaudron. Par ailleurs, l’assureur déploie un outil en vue d’intégrer les données des différents canaux. Il ne devrait pas être finalisé avant au moins trois ans.

    Développer les espaces clients

    Les investissements liés au CRM sont particulièrement soutenus notamment concernant les espaces clients. “Nous avons un investissement lourd sur les sujets de CRM à l’heure du big data, le but étant de capturer au mieux les données digitales et de personnaliser davantage la relation client“, précise Amélie Oudéa-Castera. Quant aux espaces clients, l’objectif est de donner la main à l’assuré pour qu’il réalise lui-même diverses fonctionnalités et décharger les plates-formes téléphoniques et les agences. Parmi les intervenants qui ont particulièrement développé ces espaces, la Maif. “31 actes de gestion sont possibles via l’espace adhérent en ligne dont la déclaration de sinistre. Nous avons enregistré 3,6 millions d’actes de gestion via ce canal en 2012. En tant qu’assureur à distance, Internet constitue un axe essentiel de notre développement”, indique Jean-Marc Willmann, directeur délégué Opérations de la Maif.

    La mutuelle niortaise a engagé un vaste de plan de réorganisation en octobre 2012 visant à spécialiser ses collaborateurs et à développer la prospection. Les 150 délégations seront progressivement orienter uniquement vers le conseil en face à face. En 2015, la totalité des demandes des adhérents passera par 19 centres d’appels (contre 12 actuellement qui traitent 40% des demandes). “L’enjeu de demain est de développer fortement l’utilisation d’Internet, au niveau commercial et de la gestion, tout en conservant la satisfaction de nos sociétaires“, conclut Jean-Marc Willmann, en mettant en avant le faible taux d’attrition de la Maif (3%). La mutuelle prévoit 75 millions d’euros de réduction de coûts par an du fait de cette réorganisation à partir de 2016.

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