Les nouvelles approches CRM privilégient l’écoute des clients. Elles visent également à accroître les contacts avec les assurés et le multiéquipement pour développer la fidélisation. Focus sur différentes stratégies.
Si le rapport qualité-prix et la recommandation restent incontournables, la qualité de la relation client et les actions de fidélisation deviennent de plus en plus essentielles.
“Souvent, le client entre par le prix et reste grâce à la relation client“, observe Xavier Ducurtil, directeur associé du cabinet Vertone.
“Le manque d’attention et de relation constitue souvent le premier motif de résiliation. Il est impératif de maintenir ce lien, particulièrement la première année. Nos programmes pour éviter les résiliations affichent 80 à 85% de taux de réussite, ce qui montre l’importance du contact”, indique Anne-Sophie Gaudron, Generali. “Nous menons des actions de rétention surtout liée à l’assurance habitation que nous nous apprêtons à étendre à d’autres produits.” Plusieurs assureurs tels que Generali ou Axa, ont mis en place des programmes spécifiques pour accompagner leurs nouveaux clients.
L’apport des programmes de fidélisation dans le CRM
Quelques assureurs renforcent les contacts avec leurs assurés via des programmes de fidélisation. Parmi les rares intervenants qui se sont engagés dans cette voie, Allianz. L’assureur a lancé Fid’Allianz en 2010 qui s’adresse à tous ses assurés et qui est segmenté en fonction de trois statuts de clients (déterminés en fonction de l’ancienneté des clients et du nombre et du montant des contrats détenus). Ce programme a déjà conquis près de 800.000 assurés sur une base de près de 3,5 millions de clients éligibles provenant des réseaux propriétaires. “Nous avons un nombre croissant de clients notamment ‘haut de gamme’ qui adhèrent à Fid’Allianz témoignant de leur intérêt. Ainsi, le taux de croissance des adhésions sur un an est de l’ordre de 80%“, indique Rodolphe Pachot. La fidélisation passe également par le multiéquipement. “Le multiéquipement fait partie des meilleurs axes de fidélisation, ajoute Rodolphe Pachot. Plus un client est équipé, plus il est fidèle. Nos travaux visent ainsi essentiellement à augmenter le multiéquipement.“
Autre acteur qui développe un programme de fidélisation, Axa. L’assureur a mis en place le Club Distinction en 2007 dans une logique de reconnaissance de ses clients les plus fidèles (détention de plus de quatre contrats chez Axa, par exemple). A la clé de ce programme qui concerne 240.000 clients, des avantages spécifiques et des prestations d’assistance étoffées.
“Le retour sur investissement est significatif sur Distinction à la fois en termes de multiéquipement, de durée de détention et de satisfaction“, note Amélie Oudéa-Castera. Ainsi, les clients du Club Distinction sont deux fois plus nombreux que les autres à réaliser un versement ou à souscrire une affaire nouvelle dans l’année.
Instaurer des contacts plus fréquents
Les nouvelles approches CRM visent à instaurer des relations plus fréquentes avec les assurés et à créer un lien propice à la fidélisation. “Le nombre de contacts entre un client et un assureur est très faible, notamment comparé aux banques. L’objectif est alors de multiplier les contacts pour mieux connaître son client, mieux répondre à ses attentes et le fidéliser. Ce qui est aussi bénéfique pour la compagnie car cela améliore sa rentabilité”, explique Nicolas Boulay, directeur associé Assurance chez BearingPoint. En effet, fidéliser est moins onéreux que conquérir un nouveau client. “Les assureurs vont devoir rattraper leur retard. Nous allons assister à une importante transformation dans les dix ans à venir”, précise Xavier Ducurtil.
Autre tendance pour renforcer la proximité avec les assurés et les prospects, le développement de sites Internet interactifs. Parmi les nombreuses initiatives, Axa qui vient de mettre en place le site “climat d’entraide” destiné aux victimes d’intempéries (http://climatdentraide.axavotreservice.fr), Alptis qui propose à ses adhérents de s’exprimer sur des thématiques variées telles que l’homéopathie dans le cadre de panels mensuels. Par ailleurs, certains intervenants tels que la Maif, Alptis, misent sur leurs adhérents bénévoles qui assurent un rôle de représentation pour renforcer la proximité avec leurs assurés.
