Fédérateur, générateur de valeurs telles que la solidarité, le sponsoring sportif a le vent en poupe chez les assureurs. Ces investissements se révèlent particulièrement rentables car ils sont généralement moins onéreux qu’une campagne publicitaire classique, tout en offrant une visibilité pendant une large partie de l’année.
La banque et l’assurance font partie des secteurs les plus dynamiques dans le domaine du sponsoring sportif avec un investissement autour de 70M d’euros par an, précise Kantar Sport. Parmi les assureurs les plus dynamiques sur ce créneau, Groupama (principalement en voile), AG2R (voile, cyclisme avec une présence sur le Tour de France), Macif (voile), Generali (voile, golf, volley-ball, équitation), Allianz (notamment via le naming) (1). “Le bateau véhicule une image jeune, dynamique et performante“, annonce Catherine Antonetti, Macif. “Le fait de raconter une aventure humaine, où l’homme est seul face aux éléments est un attribut de performance et véhicule une image très positive.“
Le sport étant lié aux accidents, il existe déjà une légitimé de l’assureur à s’inscrire dans ces actions, indique Laurent Martinez, directeur des études de Kantar Sport, en ajoutant : “Ces actions permettent de toucher le grand public et de se démarquer par rapport à la publicité TV. D’autant plus que le sponsoring permet généralement de préempter la compétition, le sport en question, et par conséquent d’être le seul annonceur du secteur à pouvoir communiquer, ce qui n’est pas le cas en communication classique.” Autres atouts du sponsoring, atteindre différentes cibles (avec par exemple, une clientèle haut de gamme via la voile, le golf), mener différentes actions de terrain (invitation de clients dans une logique de fidélisation, action de prospection, mise en avant de nouveaux produits,…). Parmi les autres bénéfices, une mémorisation accrue. “Les fans mémorisent mieux les marques qui font partie intégrante de leur sphère affective“, précise Laurent Martinez.
Des retombées positives
Avec un budget de 11,5M d’euros au titre du cyclisme – tous partenaires confondus – et un million pour les autres actions de sponsoring sportif en 2013 (après 10,3M d’euros pour le cyclisme en 2012), AG2R La Mondiale fait partie des acteurs les plus dynamiques sur ce créneau. Pour évaluer l’efficacité de ses actions, le groupe de protection sociale recourt à différents cabinets spécialisés, Occurrence et TNS Sofres pour le cyclisme et LH2 et Kantarsport pour la voile. Sur la saison cycliste 2012 (de janvier à juillet), l’équivalent publicitaire correspond à 58M d’euros d’achats d’espaces (+9% par rapport à 2011) avec près de 3,5Mds de contacts générés (+27%). Quant à la voile, cet équivalent publicitaire s’élève à 7M, en hausse de 19%. Ces actions sont particulièrement relayées sur les réseaux sociaux.
Retrouvez la suite de cet article mercredi 27 novembre
