Comment sont orientés les investissements publicitaires des assureurs en 2013 ? Quels sont les médias plébiscités ? Le point sur les dernières tendances du marché.
Les investissements publicitaires restent incontournables pour accroître ou même maintenir la notoriété et la mémorisation des marques.
En période de marasme économique, ces investissements restent ainsi assez stables chez les assureurs en 2013 par rapport à 2012 avec même une reprise en septembre 2013. En effet, ils affichent une hausse de 2,5% à fin septembre 2013 par rapport à la même période en 2012, à 490,2M d’euros, alors qu’ils étaient en baisse de 1% à fin août.
“Cette année, les investissements publicitaires des assureurs restent en repli, à 370M d’euros de janvier à août 2013″, indique Céline Gardeur, directrice AdSight chez Kantar Média. “Les assureurs ont ainsi enregistré une baisse de 1% par rapport à 2012 à la même période, en sachant que l’année précédente cette diminution atteignait 7%.” Cette baisse s’inscrit dans un marché tous secteurs confondus, en légère hausse de 1,2% de janvier à août 2013, à 16,8Mds d’euros. En intégrant, les établissements financiers, les investissements publicitaires du secteur banque et assurance ressortent néanmoins en hausse de 2,2%, à 1,088Md.
Un discours publicitaire repensé
Autre tendance marquante, le discours publicitaire qui devient moins institutionnel. “Nous constatons cette année, un recentrage des assureurs sur leur métier et leurs produits tandis que la communication plus institutionnelle tend à être délaissée”, observe Céline Bachelier, chargée d’études bancassurance chez Kantar Média.
La TV reste le média de prédilection
Les supports publicitaires de prédilection des assureurs restent de loin la TV (qui représente 41% des dépenses publicitaires, selon Kantar Média) et la radio (32% des investissements). Comme la plupart des assureurs, MMA consacre une large part de ses investissements publicitaires à ces deux supports. “Ce sont des médias qui touchent un très large public -les Français restent en moyenne 3 h 50 par jour devant leur poste de TV-, et permettent une bonne mémorisation des messages“, souligne Stéphane Daeschner, directeur de la marque et de la communication externe chez MMA. “A budget égal, c’est la TV qui génère le plus de puissance avec d’emblée une couverture de 80 à 90% de la cible“, précise Catherine Piet, responsable de la marque et de la publicité à la Maif. La mutuelle y consacre entre 30 et 40% de ses investissements publicitaires en fonction des années.
