Dossier “Pub” : Quels budgets publicitaires pour l’assurance ?

    La publicité reste un vecteur de communication référent pour les assureurs. Difficile de connaître des budgets stratégiques de la part des grands acteurs du marché, mais il existe quelques possibilités. En partant de ces données chiffrées, le constat est simple : l’assurance investit plusieurs centaines de millions d’euros par an en publicité en France, et le mouvement ne cesse de s’amplifier.

    Sur le début de l’année 2009, les budgets de communications des assureurs se portent plutôt bien. Le secteur n’est pas encore au niveau de secteur comme la grande distribution ou l’automobile, mais tend à s’en rapprocher.

    Selon les baromètres TNS Média Intelligence, établis d’après les plaquettes tarifaires et hors toutes négociations, les « établissements financiers et assurances » ont déjà dépensé 1 224,7 millions d’euros. Si la part des banques dans ce chiffre n’est pas négligeable, la part des assureurs est elle aussi confortable.

    Sur le seul mois de septembre 2009, le secteur banques / assurances est même le troisième secteur en budget estimé, après la distribution et l’automobile / transport mais devant les télécommunications et le secteur de l’hygiène / beauté.

    « Les chiffres annoncés ne peuvent être considérés comme des budgets réels » comme le rappelle un responsable communication d’un assureur, « il en faut pas oublier que les espaces publicitaires sont négociables et que la crise du marché a poussé les régies à réduire considérablement les prix des espaces ».

    Signe de la crise et de ce tassement des tarifs publicitaires, les budgets sont à la baisse. Ainsi, par rapport à la même période en 2008 (janvier à août), les investissements publicitaires ont reculé de 13,2%, passant de 320 millions d’euros en 2008 à 278 millions d’euros. Le manque de précision de la part banques et assurances dans ce chiffre ne permet toutefois pas de juger de la réelle évolution pour le strict secteur de l’assurance.

    Internet et télévision, à l’assaut des petits écrans

    Pour une évolution plus globale et sur plusieurs années, les chiffres de TNS Media Intelligence, que nous nous sommes procurés, montrent bel et bien une forte évolution. Depuis 2002, le budget global du « top 10 » assureurs, soit les dix plus importants* budgets estimés des sociétés du secteur de l’assurance n’a eu de cesse d’augmenter, sauf en 2008. Il est ainsi passé de 19,43 millions d’euros en 2002 à 47,57 millions en 2008, avec une pointe à plus de 53 millions d’euros en 2007.

    Il faut également noter que derrière ce top 10, toute la profession est lancée dans la course à l’investissement publicitaire. En 2008, si le top 10 abandonnait 10% de ses investissements publicitaires par rapport à 2007, le secteur assurance progressait lui de 4,5% avec un budget total estimé de 612 millions d’euros. Ce qui signifie également que le « top 10 » ne compte que pour 7,8%.

    En médias privilégiés, et hors campagnes d’e-mailing ou de médias tactiques, les assureurs se tournaient en 2008 vers la télévision (40,2%), la radio (22,5%) et la presse (19,7%). Internet marquait une évolution de près de 51% en terme de budget, passant de 45 à 68 millions d’euros environ. Si l’évolution s’est maintenue sur les premiers mois de 2009 pour internet (+41,5% par rapport à 2008), c’est la presse qui a marqué le pas (-20,6%) tandis que la radio est restée stable (+1,1%) et la télévision a progressé (18,7%).

    Dans le monde de la publicité, l’assurance ne pèse pas encore par rapport d’autres secteurs. Dans le top 100, édité par TNS Media Intelligence, seuls trois assureurs apparaissent : Groupama, au 63e rang, MMA Assurances et MAAF Assurances, respectivement 77e et 79e du classement en 2009.

    *TNS Media Intelligence a défini le « Top 10 » à fin 2008. Les sociétés sont, par ordre de budgets estimés : Groupama, MAAF Assurances, MMA Assurances, Aviva, Macif, GMF, Direct Assurance, AFER, Allianz, Swiss Life

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