La communication par voie de publicité peut permettre de soutenir le lancement d’un produit. Mais l’assurance n’attend pas réellement ce genre d’évènement pour exister et s’appuie sur une communication de marque avant tout, comme le confirme Jean-Michel Levacher, directeur de la communication de la Matmut.
« Quel que soit le produit, le passage par la publicité sur tous types de médias est complètement obligatoire » explique Jean-Michel Levacher, directeur de la communication de la Matmut.
La sortie le 7 octobre d’une nouvelle gamme de produit auto s’est accompagnée d’une campagne de communication plurimédia. Dans la presse, à la radio, en affichage ou en spot télé, le célèbre duo de comique Chevalier – Laspalès décline le message et renforce la présence de la mutuelle rouennaise dans le cercle très fermé des communicants.
« Il faut soutenir la notoriété. Nos publicités sont la plupart du temps des publicités d’image sur lesquelles vient se greffer un message produit sans pour autant rentrer dans le détail. Nous ne parlons jamais de prix et nous évitons de parler des garanties » note cependant M. Levacher, en référence à une tendance propre à l’assurance qui consiste à communiquer essentiellement sur la marque plutôt que sur le produit.
De l’auto, il en est question, et les nouvelles garanties – assistance dès le contrat « tiers » par exemple – sont évoquées, mais l’important n’est pas là. L’important est d’affirmer la marque. « La marque est primordiale en terme d’assurance. Un de nos concurrents a rapidement associé la marque à une phrase et a initié le mouvement. C’est la marque qu’il faut mettre en avant car la rivalité concurrentielle se gagner aussi sur ce terrain. »
Matraquage ?
De ces considérations sont nées des campagnes très facilement reconnaissables, qui utilisent des personnalités, ou la présence de repères pour des raisons évidentes de mémorisation. « La ‘personnalité’ permet d’économiser quelques secondes pour présenter la marque. Quand les téléspectateurs voient Chevalier – Laspalès, ils identifient la Matmut derrière. Et ces secondes sont précieuses pour faire passer d’autres informations » confie-t-il. A cela s’ajoute également l’image véhiculée par la « personnalité ».
Dans le cadre de la Matmut, la campagne de soutien à la sortie de la nouvelle gamme auto durera 3 semaines avec un dispositif conséquent. 1 200 passages télé, 1 500 spots diffusés à la radio, 35 000 face affichées en abribus, « sucettes », sur les bus ou en 4×3 dans les gares pour les départs en vacances.
Le plan média est ambitieux, mais il est nécessaire pour toucher les prospects. « Toute campagne publicitaire réagit par la couverture de l’évènement. 80% de la population va avoir l’occasion de voir notre publicité 50 ou 60 fois grâce à ce plan média important », proche du matraquage, à l’instar de ce que peuvent faire les concurrents de la Matmut.
« Pendant les années 90, nous sommes restés en retrait par rapport à la concurrence en terme de publicité, mais aujourd’hui c’est devenu incontournable. Depuis 10 ans donc, nous faisons des campagnes en radio, presse et affichage et nous sommes passés à la télévision en 2009 » enchérit Jean-Michel Levacher, qui ajoute « la présence à la télévision est un vrai choix d’entreprise. Nous étions les seuls à avoir comme paysage médiatique à la fois presse, affichage et radios. Pourtant, nous ne touchions pas tout le monde avec ces trois médias là et la télévision est pour nous un complément d’action nécessaire pour notre expansion ».
Difficile de revenir en arrière
Avec une présence médiatique forte, la Matmut n’evisage pas pour le moment de passer par internet, le directeur de la communication précise que « nous ne faisons pas pour le moment de publicité sur internet. Le site web de la Matmut est une vitrine bien plus importante qu’une bannière qui dure 3 secondes. »
Dans cette guerre de communication, il semblerait que les choses soient allées trop loin pour faire machine arrière. « Il n’y a que les contingences budgétaires qui obligeront les compagnies d’assurances ou les mutuelles à en faire moins. Quand on rentre dans ce cycle, on ne peut plus en sortir, les sociétaires ou clients ne comprendraient pas s’ils ne voyaient plus leur entreprise fétiche à la télévision. Nos parts de marché en terme publicitaire se situent entre 6 et 8% et nous n’aurons de cesse que d’avoir plus, et nos concurrents aussi. »
Des budgets que nous étudierons prochainement dans le cadre de ce dossier.
