Dossier « on line » : Quand la stratégie internet est « une stratégie d’entreprise » tournée vers les réseaux

    Quand les grands assureurs se lancent sur internet, ils doivent prendre garde aux réseaux de distribution habituels. Être présent sur internet sans concurrencer les réseaux d’agents est un défi qui implique, à en croire ces assureurs, diplomatie, information et une certaine patience. Le cas d’Axa France est un exemple. Pour l’assureur français, c’est toute l’entreprise qui doit intégrer la culture web pour faire d’internet un canal à part entière.

    « Internet est un canal complémentaire dans une stratégie multi-canal » expliquait Jacques Richier, PDG d’Allianz France, le 1er septembre dernier, lors de la présentation du baromètre du comparateur Assurland.

    Pour un groupe d’assurances au réseau physique très développé, il faudrait donc veiller à ce qu’internet s’intègre dans une démarché globale et n’entre pas en concurrence des réseaux existants. « Le but est que tous les métiers s’approprient internet, pour que ce soit dans nos gènes. Notre conviction est que nous devons avoir le même timing dans la conduite du changement interne que vis à vis des clients. Nous faisons les deux en même temps, c’est une vraie transformation qui va forcément moins vite que si nous étions une start-up » explique Frédéric Boulanger, directeur internet et multi-accès chez Axa France.

    La stratégie d’Axa en matière d’internet est particulière. « Nous sommes dans une vision de transformation d’une entreprise afin qu’Internet soit intégré à l’entreprise et pas à côté. Il faut aller à la bonne vitesse car en allant trop vite, on peut ne pas réussir » détaille encore le directeur internet, parlant ainsi d’une véritable culture d’entreprise à instaurer.

    Cette notion de culture passe forcément par les agents généraux. Et pour les conforter dans ce que peut offrir internet, Axa France a décidé de développer le site axa.fr dans leur sens. « La philosophie est qu’internet est un générateur de prospects qualifiés vers nos réseaux » explique-t-il, renvoyant ainsi à un site internet qui se veut plus catalogue des produits proposés par Axa que véritable site d’e-commerce. Pour preuve, un seul produit est ouvert à la souscription en ligne : e-auto.

    Internet générateur de prospects pour les agences

    Mais l’atout d’internet est ailleurs. L’idée est donc de créer en ligne les moyens d’entrer en contact avec le réseau Axa. « Internet permet à l’agent d’avoir des contacts qui ne rentraient plus forcément dans les agences. De plus en plus de clients vont sur internet pour s’informer et faire une présélection des différentes marques avant de rentrer dans une agence. Quand le prospect fait sa sélection sur internet, nous nous devons d’y être. » D’autant qu’Axa n’a « pas les cibles des assureurs ‘low costs’. Nous visons les internautes qui vont chercher la référence à une marque avec un réseau physique. »

    Axa développe donc un outil à destination de ses réseaux de distribution. « C’est un outil qui permet à l’agent de voir tous les contacts reçus depuis internet, avec toutes les informations nécessaires pour recontacter le client. Les prospects sont adressés de façon géolocalisée. Sur la partie auto, ce sont des agents référents qui s’engagent à traiter les contacts rapidement, efficacement, en utilisant les outils commerciaux. »

    Le site axa.fr totalise, selon l’assureur, 500 000 visites par mois environ. Et le business généré par le net représente « 10% des nouveaux clients en Île de France et globalement 5% environ sur la France entière. Ce n’est qu’une phase de test puisque nous n’avons pas encore investit en communication on-line. » Difficile d’en savoir plus sur des chiffres jugés confidentiels, mais Axa annonce que « le taux de multi-équipement est identique à celui des clients qui ont poussé la porte de l’agence et qui est significativement supérieur à ce que l’on voit dans le ‘direct’ ».

    Nouveaux produits et comparateurs

    Ce qui est certain, c’est que l’expérience est en train de prendre. Le déploiement technique des outils mis à la disposition des réseaux est en cours « mais devrait être achevé d’ici quelques semaines » et de nouveaux produits pour voir le jour, sur des modèles simples et accessibles, dès la fin de l’année. Protection juridique, santé, habitation sont autant de pistes de réflexions chez Axa France. « Vu les résultats que nous avons avec e-auto, nos réseaux sont ouverts à ce genre de choses. Une fois que ça fonctionnera bien, nous regarderons les attentes clients pour lancer de nouveaux produits. Ca pourrait-être de la santé, de la protection juridique. Ce seront des produits assez « simples » pour lesquels l’internaute peut faire un premier choix seul  » confirme Frédéric Boulanger.

    Des avancées qui pourraient encore se compléter avec une petite révolution : l’arrivée sur des comparateurs qui en est au stade la réflexion, sans plus de précision. Mais le fait que le sujet soit étudié est déjà un signe.

    Avant toute précipitation, le directeur internet et multi-accès tient à «« s’assurer qu’il y a une cohérence de déploiement. Pendant que nous développons le canal internet, nous développons aussi la capacité de nos réseaux de distribution à gérer internet pour qu’il se déploie à la même vitesse sur la toile et dans ‘l’entreprise élargie’. Une fois que la transformation sera faite, l’effet de levier sera beaucoup plus important » et sera en rapport avec les ambitions du numéro un français de l’assurance.


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