Internet est un vecteur double. Ne pas y être n’est pas envisageable pour un assureur majeur, mais c’est aussi l’occasion pour de petits acteurs de se faire une place, grâce à des produits plus ciblés. Peut-on alors parler de niche ? Rien n’est moins sûr…
Exister sur internet est aujourd’hui primordial. Du site très institutionnel de certains acteurs, à l’e-boutique de courtiers, il existe des centaines de pages liées à l’assurance.
La vente sur internet de produits d’assurance n’est pas encore ancrée dans la culture des internautes Français. Dès lors, l’enjeu pourrait être de proposer sur un site internet ce que les autres ne font pas, ou si discrètement dans les réseaux physiques qu’il est difficile pour le grand public de le trouver.
« Le modèle Idmacif est conçu pour être sur internet. De mon point de vue, ce n’était pas tenable dans un modèle traditionnel. Un contrat automobile se souscrit en moyenne en une quarantaine de questions. Notre approche marketing a été différente car pour se destiner à une démarche ‘full web’, il faut coller avec les spécificités de l’internaute. Il ne décroche pas son téléphone mais envoie naturellement un mail. »explique Yannic Schmitz, directeur marketing du groupe Macif et directeur général d’Idmacif. « Idmacif est une “marque produit” conçue spécifiquement pour un type de consommateurs que la Macif ne touche pas dans son réseau habituel » ajoute-t-il.
De fait, si le site Idmacif est ouvert à tous, le produit en vente ne l’est pas et l’internaute désireux de souscrire à l’assurance auto proposée devra remplir des critères bien précis. Peut-on alors parler de marchés de « niches » ?
« Internet est un excellent support pour le marché de niche, mais les consommateurs s’accrochent encore et toujours au choix d’une marque. L’internaute à besoin d’être rassuré. Mais pour certains marchés, quand le besoin prime et pour des consommateurs qui ont du mal à trouver le produit adapté, internet présente un avantage » avance-t-il.
Ce qui est vrai pour l’auto ne l’est pas forcément pour tous les produits. Raphaël Reiter, directeur général d’Assuréo, un courtier santé en ligne, estime que « en santé, les niches sont mauvaises. Ce sont traditionnellement des branches plus difficiles à rentabiliser et les offres présentes logiquement des tarifs beaucoup plus élevés ». La question du prix est toujours aussi importante. « Clairement, notre positionnement est tarifaire. Nous ne cherchons pas à viser une population précise mais nous proposons deux produits avec des tarifs très avantageux grâce à une réduction des coûts en amont, pour que le client puisse y trouver son compte » ajoute-t-il. Mais les clients qui veulent payer moins chers ne sont-ils pas une « niche » ?
Plus que d’approcher des clients jusqu’ici difficiles à atteindre, internet aura permis à des structures plus modestes de se montrer. « Les assureurs ont trop tardé à se lancer sur le web ce qui permet à des petits courtiers comme nous de se faire une place dans les moteurs de recherche. L’ancienneté compte aussi beaucoup » explique le DG d’Assuréo, présent sur la toile depuis octobre 2005.
En créant Idmacif, la mutuelle a ainsi faire connaître la marque à une frange de la population beaucoup plus grande que son sociétariat habituel. Et a rajeuni son portefeuille. « Le résultat est un peu en deça de ce que nous espérions car nous visions plutôt 15 000 clients, mais nous avons été surpris par un résultat technique exceptionnel et par les performances d’une campagne de communication de 2,5 millikons d’euros » détaille Yannick Schmitz.
Avec 10 000 clients prévus pour la fin 2009 et 100 000 visiteurs par mois apportant 10 000 devis, Idmacif n’est pas encore le grand pourvoyeur d’affaires nouvelles du premier assureur auto en nombre de contrat. Mais l’important était surtout de prendre pied sur ce nouveau canal de distribution et de ce côté là, la mission semble réussie.
