Dossier « On line » : Du e-catalogue à l’e-boutique ?

    L’année 2009 était une année « on line » pour le monde de l’assurance. Réfection de site, développement de nouvelles stratégies et de produits exclusifs ont rythmé cette année.
    Les assureurs et tous les acteurs du secteur, courtiers, agents, compagnies, sont maintenant sur internet avec des stratégies inégales.
    Par exemple, l’étude montre que 24% des sites internet de professionnels ne proposent pas de souscriptions en ligne. Et ces sites sont ceux de sociétés d’assurance !
    C’est l’une des révélations du baromètre mensuel de l’e-assurance réalisé par Novedia Consulting.

    Novedia Consulting, une agence conseil spécialisée en marketing stratégique sur les médias web et mobile, présente un premier baromètre mensuel de l’assurance en ligne. Le baromètre s’appuie sur l’étude de 22 sites web d’assurances répartis en 4 catégories, (compagnies, mutuelles, courtiers, 100% web).
    Novedia a pu rendre une image de l’assurance en ligne en gardant une forte orientation web, rappelant ne pas avoir pris en compte « le métier d’assureur en tant que tel ».

    Et le constat apporte quelques surprises. C’est par exemple AXA qui, avec axa.fr, propose le catalogue d’offres le plus fourni. La compagnie française possède déjà l’un des catalogues les plus complet du marché avec beaucoup de produits très ciblés, mais elle a fait le choix de le rendre accessible en ligne. Selon l’étude, 62 offres sont disponibles sur le site tandis que la moyenne est en général de 20 produits. Gros bémol en revanche, une seule offre est disponible à la souscription en ligne : “e-auto”.

    Et l’on revient au premier point : passer de l’e-catalogue à l’e-boutique. Car dans cette catégorie, la MAIF tire son épingle du jeu. Le site, rénové en 2009, propose près de 67% de son catalogue à la souscription, toujours selon le baromètre. La palme pour la mutuelle qui élargit la gamme des produits disponibles sur internet et sort, ainsi, du très courant contrat d’assurance auto et de la multirisques habitation, très présente elle aussi.

    Des problèmes de référencement

    Car en matière de produits, l’assurance n’évolue guère et tarde encore à se mettre en ligne. L’auto est toujours le produit phare, le produit d’appel de tous les acteurs, qu’ils soient « pure player », compagnies ou courtiers. Ces derniers ont d’ailleurs tendance à ne se concentrer que sur les produits les plus cherchés. La faute au client ? Pas forcément. D’autres études montrent qu’un internaute consommateur en ligne, pourrait très bien souscrire des produits d’assurance en vie, santé ou retraite. D’ailleurs, le baromètre note que les services à la personne font « timidement » leur apparition dans les catalogues. Le baromètre a recensé 12 offres, pour 159 en assurance de biens, 146 en assurances de personnes et 122 en produits financiers. Apparition timide donc…

    Novedia pointe surtout un manque de culture web chez les assureurs. Des services d’accompagnement peu performants, des pages d’accueil peu claires, sur lesquelles le grand public est parfois confondu avec des clients institutionnels ou des actionnaires. Ces cas sont maintenant beaucoup plus rares – signe des temps – mais selon Novedia, seuls 9 sites sur les 22 analysés proposent la souscription sur leur page d’accueil.

    Enfin, mettre un site en ligne ne fait pas tout. News Assurances Pro suit, au jour le jour, le classement d’audience de quelques grands sites d’assureurs en s’appuyant sur l’outil Alexa, qui n’est pas infaillible mais présente une vue assez fidèle des audiences par rapport au web mondial. Et la clef de voute d’un site internet est son référencement. « Le référencement est loin d’être la priorité des acteurs » commente ainsi le baromètre. « Certains misent sur les liens sponsorisés pour compenser une absence en référencement naturel, mais ils sont encore un sur trois à avoir un référencement très médiocre ». Et l’enquête de citer AXA comme « l’acteur maîtrisant le mieux les techniques de référencement, s’appuyant à la fois sur le référencement naturel et sur les liens sponsorisés. A l’inverse, certains sites n’utilisent que du référencement naturel tandis que d’autres dépensent beaucoup pour accroître une visibilité qui reste logiquement limitée. Surtout que les comparateurs, dont la philosophie est avant tout d’exister sur internet, ont trusté les meilleures places.

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