A part quelques exceptions notables, les assureurs communiquent peu sur leurs engagements en matière de développement durable. Souvent décidée dans un plan d’entreprise, la démarche respectueuse envers la planète ou vis à vis de la société est rarement exposée au grand public, qui ne perçoit que la part « marketing » de cet engagement via les produits d’assurances.
« Les assureurs ont eu une réelle prise de conscience des enjeux de développement durable ces dernières années » explique d’emblée Cyrille Chartier-Kestler, fondateur du cabinet Facts & Figures, « principalement parce qu’ils sont directement affectés par les catastrophes naturelles dues au dérèglement climatique ».
Comme le montrait les récentes prises de position de l’Association de Genève, think tank des principaux assureurs et réassureurs mondiaux, les enjeux climatiques sont parfois au cœur de la réflexion des assureurs.
En interne, les démarches sont assez nombreuses. De la construction de sièges en Haute qualité environnementale (HQE), aux limitations des déplacements des collaborateurs pour des réunions, en passant par des incitations à consommer moins de papier et à la mise en place de bilans carbone, les assureurs ne manquent pas d’idée, en interne, pour avancer sur le développement durable.
Hors, toutes ces démarches pourraient avoir un réel impact chez des clients de plus en plus sensibles à ces enjeux. « Toutes les études montrent qu’il existe une tendance au développement durable, que ce soit dans une démarche respectueuse de l’environnement ou de citoyenneté chez les clients des assureurs » confirme Jean-Luc Gambey de Molitor Consult. « Mais les assureurs ne peuvent pas tous se vanter d’avoir une démarche complète. Certains sont plus opportunistes et se limitent à quelques actions isolées, tandis que d’autres sont vraiment dans une démarche et un positionnement stratégique ».
C’est peut-être l’une des raisons principale à la moindre communication et à la moindre exploitation de la fibre « durable » des assureurs. Communiquer sur ce terrain revient à s’exposer aux critiques. Un assureur qui proposerait un produit récompensant une démarche responsable en noyant ses clients sous des monceaux de prospectus, des conditions générales version papier n’auraient pas une stratégie assez cohérente aux yeux du grand public et des nombreux organismes qui surveillent ce secteur.
Pour Cyrille Chartier-Kastler, les problématiques ne sont pas les mêmes. « Les assureurs n’ont pas une très grande culture de la communication. Ils ont souvent du mal à dire ce qu’ils font de bien, comme sur la prévention, par exemple, que l’on peut rattacher aux enjeux de société et donc, de développement durable. » Pour le consultant, surtout, il manque une voix commune aux assureurs dans ce domaine. « Il faudrait parler développement durable au niveau des institutions, pour parler du secteur de l’assurance, sans passer par les instances que sont la FFSA, le GEMA, le CTIP ou la FNMF » résume-t-il.
Sur un plan plus marketing, et plus proches des consommateurs – donc plus visible – les assureurs ont eu tendance ces dernières années à mettre en avant des produits prenant en compte les aspects « durables » et principalement environnementaux. Ainsi, de bonus pour les voitures moins polluantes aux incitations à prendre les transports en commun, des garanties étendues et adaptées aux chaudières thermiques ou aux panneaux photovoltaïques, les produits d’assurance ont vécu une transition encore incomplète vers le développement durable.
« On ne peut parler de green-washing, souligne Cyrille Chartier-Kastler, « les entreprises ont fait ses produits avec beaucoup de sérieux ». « Nous étudions la possibilité de créer un label récompensant ces produits plus vertueux, avec un jury composé d’experts et référents en matière de développement durable et de citoyenneté, pour simplifier et vulgariser la démarche » révèle de son côté Jean-Luc Gambey. Ce dernier voit d’ailleurs l’avenir comme un révélateur des engagements du secteur. « Nous verrons bientôt un véritable écrémage. Ceux qui ne le font que par mode, par opportunité marketing ne pourront pas résister aux entreprises qui auront pris de vrais engagements et communiqueront dessus. »
Le développement durable pourrait-il vraiment être un critère différenciant dans les prochaines années ? Difficile d’en être certain, quand les attitudes des consommateurs restent encore axées sur les prix et les garanties. Mais les évolutions de la société, des différentes industries (énergie, automobile, construction) pourraient avoir un impact sur les décisions prises dans le secteur de l’assurance.
