Dossier : Pour gagner en compétitivité sur les pros, les assureurs développent l’affinitaire

    Pour tirer leur épingle du jeu et se démarquer sur le marché des assurances pour les professionnels, les intervenants misent sur une approche affinitaire et des services dédiés.

    En partant du constat que chaque professionnel a ses particularités et des attentes spécifiques en assurance, les assureurs ont développé leur approche affinitaire.
    Les actions de communication tendent à être davantage axées sur la capacité à prendre en compte les besoins spécifiques des différents professionnels.

    Illustration de cette tendance, l’opération de marketing direct par e-mailings d’Aviva, lancée mi-février 2014, joue sur l’originalité et une grande personnalisation. Réalisée avec la technologie Google Streetview, le prospect visualise la photo de son lieu de travail, suivie d’une vidéo mettant en scène un nain de jardin géant qui saccage l’endroit (accessible également via le site www.quesepassetilacetteadresse.fr ). A la fin de la vidéo, un message indique “Un nain de jardin géant ne risque pas de détruire votre lieu de travail” et l’assureur met en avant ses assurances “adaptées aux risques liés aux métiers des professionnels“. Il propose ensuite au prospect de réaliser un devis. Décalée et humoristique, cette campagne a été adressée à quelque 106.000 prospects pros et a généré 16.500 clics pour visualiser la vidéo en un mois.

    Autre acteur qui met l’accent sur une communication ciblée et développe une approche affinitaire, Maaf. La mutuelle a notamment développé des relations avec les chambres de métier et communique régulièrement sur les événements liés à l’artisanat.

    Des services dédiés

    Présent depuis 25 ans sur cette cible, April Santé Prévoyance a mis en place des offres spécifiques pour une quinzaine de branches d’activité. “Nous avons développé des approches plus affinitaires pour les TPE-PME de certaines branches”, détaille Patrick Petitjean, PDG d’April Prévoyance Santé. “Nous avons spécifiquement élaboré des offres qui répondent à des accords de branche pour lesquels les taux de pénétration des organismes désignés sont très hétérogènes, d’à peine 15% jusqu’à 50-60% selon les branches. Les TPE-PME sont souvent réfractaires pour rejoindre ces accords conventionnels, ce qui nous a conduit à travers notre réseau de courtage de proximité, à proposer des offres qui répondent aux exigences définies par les partenaires sociaux, mais à des tarifs et des services plus intéressants.” Le courtier grossiste propose différents services d’assistance pour ses partenaires distributeurs tels que la mise en place de mini-sites internet permettant d’apporter des informations ciblées sur les différentes catégories de professionnels, des newsletters spécifiques en lien avec l’actualité fiscale et juridique, un accompagnement par rapport aux évolutions réglementaires.

    S’appuyer sur des prescripteurs

    Certains intervenants entendent s’appuyer sur des réseaux de prescripteurs tels que Ciprés Vie. Les experts comptables constituent ainsi un axe stratégique pour le courtier grossiste, non seulement comme clients TNS, mais également comme prescripteurs. Ils occupent désormais un rôle essentiel pour conquérir et fidéliser les TPE. “En tant que professionnels de la fiche de paie, l’expert comptable va devenir central dans l’ANI“, relève Laurent Ouazana, DG de Ciprés. “Les TPE ne gérant pas elles-mêmes leur protection sociale, elles s’appuient donc beaucoup sur lui. La loi du 23 juillet 2010 permet aux experts comptables de s’associer avec des courtiers. Notre but est donc de favoriser les partenariats”. Pour cela, la société développe sa communication sur cette cible (présence aux salons dédiés, magazines spécialisés, …).

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