Les ingrédients d’un plan média réussi reposent sur plusieurs éléments tels qu’un mix-médias, une création séduisante et cohérente avec l’image de la marque. Focus sur plusieurs stratégies gagnantes.
Quelles sont les clés d’une campagne commerciale réussie ? Quels sont les meilleurs retours en fonction des médias ? “Chaque média joue un rôle spécifique. Ils ont chacun leur utilité et doivent s’inscrire dans des approches combinées“, indique Catherine Piet, responsable de la marque et de la publicité à la Maif. Ainsi, même si l’impact de la TV est “magique“, les retours sont meilleurs lorsque ce média est combiné à internet. Quant à la presse, elle est irremplaçable pour aller toucher des publics spécifiques. C’est la combinaison d’un dispositif média avec une création séduisante et cohérente qui assure le succès du plan média ». “Il est essentiel que l’identité de la marque soit bien exprimée par la campagne publicitaire assurant ainsi une vraie cohérence entre le discours et l’image émise“, précise Catherine Antonetti, directrice de la communication du groupe Macif. “La façon dont est gérée la marque employeur, est également une composante importante.“
Autre ingrédient incontournable du mix-média, Internet qui vient souvent en appui d’autres supports. Les assureurs y testent différentes approches. “Nous expérimentons des nouveaux formats de communication“, précise Stéphane Daeschner, directeur de la marque et de la communication externe chez MMA. “Ainsi, nous sommes positionnés sur Facebook avec près de 130.000 fans, Google + et sur YouTube avec des vidéos axées sur la prévention routière et la solidarité“. L’assureur mutualiste s’est démarqué avec sa signature de “1er réseau social d’assurances” dès 2011.
La Maif se démarque avec le cinéma
Certains intervenants se démarquent avec des investissements publicitaires spécifiques. C’est le cas de la Maif qui a largement investi le cinéma. “C’est comme un fil rouge qui a largement contribué à faire évoluer notre image d’ouverture à tous les publics“, explique Catherine Piet. “Nous retrouvons à la fois nos sociétaires historiques, les enseignants qui sont des gros consommateurs de cinéma, ainsi que des jeunes familles, des jeunes actifs, des CSP +. C’est le média du bouche à oreille qui permet de réactiver la recommandation.” La mutuelle qui investit environ 15 à 20% de son budget publicitaire dans le cinéma est présente sur ce créneau, 14 semaines par an pendant les vacances scolaires.
Plusieurs acteurs ont largement développé le parrainage de programmes courts tels que Axa, la Macif. La mutuelle parraine ainsi la météo sur France 2 et des programmes courts « Emission de solutions » axés sur des initiatives « durables ».
Un discours moins institutionnel
Quant aux créations publicitaires, elles n’ont pas été particulièrement innovantes dans le secteur de l’assurance en 2013. “Nous constatons un retour à des recettes post-crise qui avaient eu cours notamment en 2009, axées sur des discours de réassurance des marques“, indique Céline Gardeur, directrice AdSight chez Kantar Média. “L’année dernière, nous avions observé un nouveau franc-parler des marques qui perdurent encore cette année et qui cohabite avec les approches visant à prouver la compétence et la fiabilité. Par exemple, Groupama a revalorisé son égérie Cerise en la rendant plus professionnelle, le Crédit Agricole a particulièrement communiqué sur son offre d’assurances en mettant en scène l’accueil des clients.”
Les campagnes publicitaires mettent davantage l’accent sur les produits, y compris chez les mutualistes. “Nous avons évolué au fil des années, avec une approche un peu plus commerciale qui valorise davantage nos offres, mettant en avant les réponses aux besoins des sociétaires tout au long de leur vie“, explique Catherine Antonetti, Macif. La tendance est semblable à la Maif. “Si auparavant, notre communication était axée sur le relationnel, par exemple l’expérience lors d’un sinistre, nous avons fait évoluer notre discours depuis fin 2012-2013 pour faire converger notre discours publicitaire et notre plan d’actions commerciales”, détaille Catherine Piet. “Nous intégrons désormais les offres packagées telles que Maif First, les kits « budget auto » dans notre communication. De plus en plus, nous élaborons un plan médias parallèle à un parcours de consommation.“
